Initiative: Bereiksonderzoeken groeien langzaam naar elkaar toe
09-12-2016 11:48:00 | Door: Marianna Beets | hits: 3906 | Tags:

De MediaWerkGroep organiseerde op 29 november jongsleden een sessie waarin updates werden gepresenteerd van de belangrijkste bereiksonderzoeken in Nederland:

  • Nationaal LuisterOnderzoek (NLO)
  • Nederlands Online BereiksOnderzoek (NOBO)
  • Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM)
  • BuitenReclame Onderzoek (BRO)
  • Stichting KijkOnderzoek (SKO)

Omdat het mediagedrag van de Nederlandse bevolking steeds gefragmenteerder wordt, bestaat de noodzaak om bestaande bereiksonderzoeken aan te passen. Er ontstaan eigenlijk onderzoeken op basis van het soort content (audio, video, tekst) in plaats van op mediumtypeniveau, zoals voorheen (TV, Radio, enz.). Dat doet meer recht aan het bereik dat die content en de advertenties daar omheen, realiseren. Binnen de verschillende onderzoeken zijn de afgelopen jaren al diverse wijzigingen doorgevoerd, maar momenteel komen veel van de onderzoeken in een stroomversnelling en zijn er behoorlijk wat aanpassingen op handen.
Opvallend is dat veel van die aanpassingen zich in dezelfde richting bewegen.

Hieronder een overzicht opgetekend door mediabureau Initiative; een flink lang stuk, maar zéker de moeite waard.

nlo

Nationaal LuisterOnderzoek:

De veranderingen zijn het grootst bij het NLO. Dat heeft zich ontwikkeld van papieren dagboek (1967) naar een online radiolog (2003), aangevuld met een mobiel radiolog (2015). Met het onderzoek wordt het luistergedrag over 44 zenders in kaart gebracht op basis van zo’n 47.000 ingevulde logs per jaar. Feit is alleen dat van de respondent wordt verwacht actief verslag te doen van zijn/haar luistergedrag en veelal gebeurt dit achteraf; het betreft dus geen live meting van het luistergedrag.
Er is dus behoefte aan een totaal nieuwe opzet:

  • Vanuit de wens om luistergedrag op minuutniveau te meten
  • Omdat passief meten beter is dan actief; respondenten passen hun gedrag niet (onbewust) aan
  • Het registreren van luistergedrag is beter dan uitvragen
  • Een toename non response bij specifieke doelgroepen, zoals (allochtone) jongeren

Vandaar dat er nu een traject loopt om het luistergedrag electronisch te gaan meten, bijvoorbeeld via een speciaal horloge of smartphone-app. In Europa gebeurt dat nu alleen nog in Zwitserland en Scandinavië. Grofweg zijn er twee manieren om te meten:

  • Audiomatching: het meet-device registreert en herkent het audiosignaal en weet zo naar welke zender en uitzending wordt geluisterd (“Shazam-methode”). Voordeel is dat hiervoor geen medewerking van zenders nodig is, maar belangrijk nadeel is dat moeilijk kan worden geïdentificeerd van welk platform het audiosignaal komt (FM, PC, Mobiel)
  • Watermarking: hierbij wordt een onhoorbaar signaal meegestuurd met de audio en omdat je dat signaal kunt variëren, is het mogelijk te meten naar welk platform wordt geluisterd, maar ook bijvoorbeeld welke versie van de radiocommercial voorbij komt

Begin volgend jaar wordt een bureau geselecteerd dat het nieuwe radio-onderzoek gaat uitvoeren en dat betekent dat vanaf 2018 de nieuwe rapportages de markt op gaan. Los van mogelijke verschuivingen van zenderaandelen e.d. door de nieuwe meetmethode, zal het audiolandschap een stuk dynamischer worden, omdat de gegevens veel actueler zullen zijn en ook streaming muziekdiensten zoals Spotify worden meegenomen. Belangrijkste is dat er gemeten gaat worden op basis van één currency die ook basis is voor programmatic inkoop.

nobo

Nederlands Online BereiksOnderzoek

Het digitale landschap leent zich natuurlijk als geen ander om gegevens over sitebezoekers en -gebruikers te verzamelen en daar door koppeling met databases consumentenprofielen op te baseren. Dat gebeurt nu vooral door individuele mediapartijen; er is geen overkoepelende meetmethode die door de markt gedragen wordt. En daar is wel behoefte aan, omdat er nu geen manier is om objectief en marktbreed iets te zeggen over marktverhoudingen en inzichten te krijgen over welke consumentenprofielen te vinden zijn bij de diverse mediapartijen.

Daarom is het NOBO op 1 november gelanceerd op initiatief van 20 grote Nederlandse mediabedrijven. Aan de lijst van deelnemende partijen worden in de komende tijd participanten toegevoegd. Het onderzoek is als volgt opgezet: aan de online media van de participerende partijen worden tags meegegeven die worden uitgelezen (zogenaamde census-data). Vervolgens worden die data gekoppeld aan een respondenten-panel (n=5000), zodat inzichten ontstaan over bereik en profiel van het bereik.

Natuurlijk is lang niet al het digitale verkeer op die manier in kaart te brengen. Google en Facebook om er maar eens twee te noemen, voorzien hun media niet van zo’n onderzoeks-tag. Om ook dat bereik in kaart te brengen, is bij 2000 aanvullende respondenten software geïnstalleerd die registreert hoe hun digitale gedrag er uit ziet en dus ook hoe vaak en hoe lang ze op niet getagde sites zijn te vinden. Vanaf begin 2017 worden beide databronnen geïntegreerd.

Het onderzoek biedt inzichten op deviceniveau en op de verhouding tussen web en app.

Daarnaast is het vermelden waard dat de Stichting KijkOnderzoek en ook het Nationaal Onderzoek Multimedia gebruik gaan maken van hetzelfde panel en dezelfde data. Zo ontstaat een goed beeld van het bereik van mediamerken die zich over verschillende platformen uitstrekken.

Het Platform Media-Adviesbureaus (PMA) en NOBO gaan afspraken maken over data-afname. Binnenkort wordt dus duidelijk hoe mediabureaus de gegevens kunnen gaan gebruiken in hun planning.

Op de site van de Verenigde Internet Exploitanten (Vinex) staat uitgebreide documentatie over de opzet van het onderzoek en verschillende FAQ’s.

 

nom

Nationaal Onderzoek Multimedia (NOM)

Voor wat betreft bereiksonderzoeken kennen we het NOM van de Printmonitor waarin bereik van tijdschriften en dagbladen wordt gemeten. Daarnaast bestaan er de (minder frequente) Foldermonitor en de Huis-aan-Huis kranten monitor.

Er volgen de komende periode twee belangrijke aanpassingen:

  • NOM zal zich gaan bewegen van printbereik naar bereik van mediamerken (ongeacht het platform waarop wordt gepubliceerd) door koppeling NOM en NOBO, waardoor we ook kunnen zien wat de verdeling tussen offline en online bereik is. In plaats van 2 keer per jaar zal de PrintMonitor vier keer per jaar worden geüpdate om vooral de snellere digitale ontwikkelingen goed te kunnen blijven volgen.
    Voor deze koppeling van de NOM en NOBO-data loopt een tender. In de eerste helft van volgend jaar worden de eerste gecombineerde cijfers gepubliceerd
  • Huis-aan-Huis kranten worden opgenomen in het ‘reguliere’ print bereiksonderzoek, zodat we single source inzichten krijgen in het bereik van landelijke en regionale dagbladen, magazines en Huis-aan-Huis kranten. Daarmee wordt vooral regionale en lokale planning een stuk preciezer en kan gerichter gebruik gemaakt worden van media-eigenaren die combinaties aanbieden van dagbladen en HaH.
    Dit nieuwe gecombineerde onderzoek laat nog even op zich wachten, omdat eerst een jaar lang data wordt verzameld

bro

BuitenReclame Onderzoek

Het BRO is opgebouwd uit 3 basiselementen:

  • Verplaatsingsgedrag gemeten door CBS (40.000 respondenten)
  • Veldwerkonderzoek om specifieke verplaatsingsroutes in kaart te brengen (via GPS en webmapping)
  • Zichtbaarheidsonderzoek: inventarisatie van alle buitenreclamevlakken om het bereik te corrigeren op basis van contactkans

Belangrijkste aanpassing zit in de manier waarop verplaatsingsgedrag wordt gemeten. De verkeerstellingen in het onderzoek waren tot dusver gebaseerd op het Mobiliteits Onderzoek Nederland (MON). Dat onderzoek van de rijksoverheid heeft plaatsgemaakt voor het Onderzoek Verplaatsingen in Nederland (OViN), uitgevoerd door het CBS. Een belangrijk gevolg hiervan is bijvoorbeeld dat fietsers nu op zelfde manier worden gewogen als voetgangers en dus een grotere kans hebben een buitenreclame-uiting te zien. Vooral de prestaties van de vlakken in (grote) steden zijn daardoor verbeterd.

Maar ook het veldwerkonderzoek om reisroutes in beeld te brengen gaat opnieuw worden gedaan, dit keer waarschijnlijk via een smartphone-app. In februari 2017 staat een regionale test gepland en daarna volgt de landelijke uitrol.

En als derde zal ook het zichtbaarheidsonderzoek opnieuw onder de loep worden genomen.

 

sko

Stichting KijkOnderzoek

Het SKO meet het kijkgedrag van 2750 personen. Dat wordt op twee manieren gedaan: 140 zenders worden via audiomatching gevolgd en 33 via watermarking. Niet alleen het kijken van TV wordt in kaart gebracht, maar ook het gebruik van randapparatuur, zoals Hard Disc Recorders of DVD-spelers. Voor het lineaire (live) gedeelte geldt dat zowel het kijken via kabel als het kijken via internet wordt meegenomen.

Het belangrijkste issue is dat Video On Demand diensten, zoals Netflix of Videoland nu nog niet goed gemeten worden, zodat we weinig inzicht hebben in de totale schermtijd van mensen. Daar komt verandering in, want ook deze diensten worden straks gemeten via audio matching.

Daarnaast wordt het ook mogelijk het cross device kijkgedrag in kaart te brengen. Vooral op het lineaire kijken is het aandeel dat online meekijkt op bijvoorbeeld een tablet, nog relatief klein, maar als je inzoomt op specifieke programma’s kan het totale bereik soms wel met 33% toenemen als we ook al het digitale kijkgedrag meenemen.

Inmiddels kunnen voor direct ingekochte online commercials, uitgezonden via de online kanalen van de deelnemende broadcasters (STER, RTL, SBS en Disney), ook GRP’s en bereiksprestaties berekend worden. Voor via programmatic ingekochte commercials verwachten we deze mogelijkheden ook binnen een aantal maanden. In het eerste kwartaal van 2017 worden TV en Online TV bereik gefuseerd, zodat we tevens kunnen zien wat het totale bereik van een campagne of van een TV-programma is geweest.

Wat betekent dit voor de toekomst?

Alhoewel 'bereik' natuurlijk niet de enige media-KPI is die we volgen en alleen het bereiken van mensen geen garantie op succes is, bieden deze onderzoeken wel waardevolle inzichten in het mediagedrag van alle Nederlanders.

En omdat dat mediagedrag snel digitaliseert, zijn de aanpassingen zoals hiervoor beschreven vooral gericht op het in kaart brengen van digitaal cross device bereik en profielen. Alhoewel de verschillende onderzoeken dus allemaal dat zelfde doel nastreven, blijven ze toch nog gescheiden. Uitzondering is het nieuwe NOBO-onderzoek, waar ook SKO en NOM op aanhaken.
Maar er zijn meer mogelijkheden tot samenwerken, zo bleek al tijdens de bijeenkomst:

  • Om beter in beeld te krijgen waar mensen naar radio luisteren, kan gebruik gemaakt worden van het onderzoek naar verplaatsingsgedrag dat binnen het BuitenReclameOnderzoek wordt gedaan
  • De apps die het BRO en het Luisteronderzoek gaan gebruiken om inzichten te verzamelen kunnen wellicht gecombineerd worden

Dus wie weet komt het in de toekomst nog eens tot één alles overkoepelend bereiksonderzoek. Daar zullen nog flink wat (financiële) barrières voor moeten worden overwonnen, maar er wordt in ieder geval open met elkaar gepraat, bijvoorbeeld op sessies als van de MWG. Wij juichen dat toe!

 

Dit artikel verscheen eerder in de nieuwsbrief en op de website van Initiative
www.initiative.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie