[Column] Ruud de Langen: Door het glazen reclameplafond
12-12-2017 11:27:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 4918 | Tags:

Ruud de Langen sprak tijdens het DeMedia100 Diner op 6 december 2017 in Olofs. Dit is zijn voordracht.

Goedenavond allemaal. Hopelijk smaakt het jullie een beetje? Dat moet haast wel, want ons eten wordt vanavond bereid door een kok met een Michelin Ster. Dat moeten jullie bij mij met dit verbale tussengerecht nog maar even afwachten. Het enige dat ik van Michelin heb zijn mijn winterbanden. En over de Ster hebben we het straks nog wel even…

Beste mediamensen, daar zitten we dan in onze eigen kapel. Bas belde mij een aantal weken geleden, hij wilde mij wat vragen. Eerst was er die overbekende openingsvraag van Bas “Hoe gaat het met je?!! Iedereen hier in de zaal weet het, Bas zijn telefoontjes zijn altijd echte enthousiasme-overvallen, wat zeg ik, enthousiasme-lawines. Behalve bij video, heeft iemand Bas aan het werk gezien op Medianetwerk TV? Hij moet dat wel met een overdosis Ritalin presenteren! Maar in goeden doen is Bas wild enthousiast dus. Ik weet echt zeker dat als de christen fundamentalistische Jehova community Bas in zou huren, ze binnen de kortste keren de allergrootste beweging van Nederland zouden zijn. Ik zie dat helemaal voor me. Bas belt bij je aan, je doet open en voordat je het weet staat je koffiezetapparaat te pruttelen, gooit Bas wat houtblokken op het vuur terwijl jij bekeerd en wel met de Wachttoren in je hand op je eigen bank zit.

Maar goed dus, Bas aan de telefoon, en nadat ik mijn trommelvliezen had uitgedeukt, zei Bas dat hij me iets wilde vragen. Hij zei (met dat bekende Bas-enthousiasme) dat hij DeMedia100 nog meer allure wilde geven. En wel met een fantastisch, weergaloos, spectaculair, superieur, luxueuze nog nooit vertoonde waanzinnig, maar dan ook echt waanzinnig 150 pagina tellend Media100 glossy magazine. En of ik er een column in wilde schrijven. Dit magazine, zei Bas moet – en dat zei hij echt letterlijk - over een half jaar nog open liggen op het bureau van Talpa’s Peter de Mönnink. Waarop ik aangaf dat een afbeelding van Kim Holland dan misschien meer effect zou hebben dan een column. Maar ok.. Nadat Bas mij verzekerde dat ik niet gedaald zou zijn op de lijst en hij mij tussendoor nog even een advertentie had verkocht, stemde ik in natuurlijk. Want Bas en DeMedia100 zijn verbonden als Geer en Goor. Dankzij Bas hebben wij als mediavak onze eigen ranking van 100 mediamensen. En nu ook nog allerlei subrankings… want dat is wel lekker voor de kaartverkoop. Er komen lijstjes voor mediabureaus, reclame, radio etc.  Maar fijn dat we die top100 hebben, dat is echt een erkenning voor ons vak. Dat wij hier zitten, als mediamensen in deze kapel, onderdeel van een 5 sterren hotel, is best bijzonder. Wij komen van ver, als mediamensen, en zeker als ik mag spreken namens de mediaplanners. Opgewerkt vanuit de postkamers van reclamebureaus. Het was echt heel erg met ons gesteld. Mediaplanners? Die waren nog niet eens de moeite waard om ongewenst seksueel geïntimideerd te worden. Sterker nog, nog niet eens gewenst seksueel geïntimideerd. Terwijl het hele reclamebureau daar vroeger gewoon lekker aan mee mocht doen. Je kon geen bezemkast opentrekken of er lagen er wel een paar te vozen. Mediaplanners hadden de uitstraling van een massief eikenhouten deur. Het is echt toeval trouwens dat ik jou nu aan kijk, Diederik Breijer. En nu, beste mediamensen, nu staan we dan in deze 5 sterrenkapel. Een bedehuis van de kerk. Die hebben het ongewenst seksueel intimideren uitgevonden! En daar mogen wij dus nu gewoon in zitten om onze Media100 te doen. Ja, wij hebben het echt ver geschopt.

Goed, we zijn dus inmiddels hard op de lader gestegen. Om met de woorden van Martin Sorrell – oprichter van reclame gigant WPP -  te spreken; driekwart van de business van WPP zou niet meer herkend worden door de reclamemensen van weleer, de Don Drapers.

De meerderheid van Sorrell’s business bestaat namelijk uit media en data. Hier in Nederland is dat twee derde zei hij twee weken geleden, toen hij op de koffie was. Desalniettemin werd het wegrukken van media uit de postkamers van de reclamebureaus eind jaren tachtig van de vorige eeuw onlangs hard genegeerd door de VEA (waar veel mediabureaus lid van zijn). Geschiedenisvervalsing kan je het noemen. De VEA vierde 100 jaar reclame. Met onder meer een documentaire over creativiteit ter ere van het honderd jarig bestaan. Creativiteit is echt hartstikke belangrijk. Maar in die documentaire en in de rest van het feestprogramma met een boekje en zo, werd simpelweg compleet voorbijgegaan aan het feit wat er met de mediafunctie in het reclamebureau is gebeurd. En hoe het zich momenteel ontwikkelt. De Vereniging van Erkende Achteruitkijkers lijkt daarom ook meer geschikt als afkorting voor de VEA. Let wel mensen, hier in Nederland worden zowel de Publicis als de WPP groep inmiddels voorgezeten door een mediapersoon! (Cornelie en Eric). Gelukkig zijn er nog normaal nadenkende creatieven als David Snellenberg, oprichter van Dawn en kopman bij ADCN, die het wel goed zien. En het ook benoemen. David opteert niet voor ‘old skool’ of ‘new skool’, maar voor ‘next skool’. De school waar data en creativiteit elkaar ontmoeten en versterken. Ook creatief en collega columnist bij Adformatie, Harry Obdeijn, had gelijke observaties hierbij.

We zitten momenteel middenin een tijdperk waar alles media lijkt te zijn. Media wint verkiezingen met slimme targeting, media ontketent revoluties op sociale media en media verkoopt ook simpelweg de spullen van adverteerders.

Technologie, data en creativiteit gekoppeld aan de juiste talenten zijn tot veel in staat. Kijk naar wat er enkele weken geleden gebeurde bij de Chinese online retailer Alibaba tijdens Singles Day (11.11). Binnen 24 uur werd er 25 miljard dollar omgezet in het online warenhuis. Aangejaagd door een liveshow op het eigen online platform Youku en op televisie waarin onder meer Pharell Williams, Nicole Kidman en Maria Sharapova acte de presence gaven. Ne-gen-tig procent van de kopers bestelde de spullen via die goudmijn in uw broekzak. En voor de zekerheid, want ik zie Peter al kijken, ik bedoel daarmee uw mobiel. Online warenhuis Amazon heeft inmiddels ook haar loket in Nederland geopend en haar Prime dienst gelanceerd. Wat wordt hiermee ontketent op media en retail in ons land? Worden we overgenomen door Amerikanen en Chinezen?

John de Mol gaf in dit licht onlangs terecht een flinke sneer naar de politiek. De paragraaf die in het regeerakkoord is opgenomen over media, over onze industrie, bevat nog minder tekst dan “Nijntjes eerste woordenboek”. Wij worden bij de mediabureaus lastiggevallen door de ACM. Of we de concentratie in de radiomarkt niet te gek vinden worden! Met alle respect, ik heb een zwak voor radio, maar we hebben het over een medium dat netto nog geen 5% van de totale mediamix uitmaakt. De online besteding die 10x zo hoog is EN groeiende, nu ongeveer 2 miljard, wordt meer en meer gedomineerd door een paar buitenlandse tech partijen. In Nederland zijn FB en G goed voor zo’n 65 procent van de digitale spends. Wereldwijd (exclusief China) zelfs 83 procent. Maar daar kijkt de ACM of onze regering maar niet naar. In de UK wordt er wel een onderzoek hiernaar gedaan voor de regering, einde deze maand is dat klaar en wordt begin nieuwe jaar gepresenteerd met adviezen op beleid. Nu komt er niet heel veel zinnigs uit het Witte Huis in de VS. Maar daar kwamen afgelopen zomer ook geluiden om Google en Facebook als nutsbedrijven te gaan zien. Eigenlijk kan je niet zonder ze en vormen ze automatisch nieuwe monopolies. In de VS pleiten ze voor controle vanuit de overheid op dergelijke nutsbedrijven. Of onderdelen daarvan. Door bijvoorbeeld Google search er uit te halen. Sinds het Witte Huis – maar ook Brussel - dit roept, durft Mark Zuckerberg ook niet meer te zeggen dat Facebook een ‘social utility’ is. In de VS werden in het verleden zo al olie en telecom monopolies opgeknipt. Of het nu opknippen wordt of niet. Duidelijk is in ieder geval dat de regulering zich op de gehele markt – die rap verder digitaliseert -  moet richten en niet op een stukje als traditionele radio. Laten we blij zijn met een stukje consolidatie in die markt, anders valt alles om daar. Mijn mening is dat we in Nederland echt een Minister van Innovatie nodig hebben, en logisch dat digitale zaken in deze portefeuille zitten. Maar in plaats daarvan hebben wij …Arie Slob. Die zich alleen maar druk maakt over de publieke en regionale omroep. En daarmee zijn we ook bij de STER aangeland. De STER heeft laatst onverwachts en slecht getimed een steen door de ruiten gegooid. Een veranderd “commercieel” beleid. Beleid dat misschien goed nieuws is voor onze kleinere klanten. Maar als eindverantwoordelijke van een bureau met ook veel grote klanten had ik het graag even van tevoren geweten. Dan had ik het raam open kunnen zetten voordat de stoeptegel kwam. Of had ik gewoon de deur opengedaan om te kijken hoe we hier samen uit hadden kunnen komen.

Eergisteren in de Adformatie kreeg de Ster een vraag of Facebook en Google een potentieel gevaar zijn. En zij antwoordde het volgende: “Afhankelijk van de communicatiedoelstelling stel je de ideale mediamix samen. Mediumtypen vullen elkaar aan en het zou een verademing zijn als we het ook op die manier blijven bespreken. De rol van tv en radio is anders dan die van – en let nu op hoe Ster naar Google en Facebook kijkt – ze zeggen dat de rol van tv en radio echt anders is dan search en sociale media”. Ja echt serieus mensen. Echt totaal anders! Alsof YouTube niet bij Google hoort! Doet YouTube bewegend beeld?! nooit van gehoord? Alsof ook Facebook geen kijkers trekt met video. Alsof Amazon niet in een biedingsstrijd de rechten heeft gewonnen van Sky om de ATP tennistoernooien. Alsof Amazon de formatrechten van het Nederlandse programma de Nieuwe Buren heeft gekocht om cadeau te doen aan Noord-Korea. Alsof wij niet al tientallen miljoenen van TV naar deze ‘heel andere media’ hebben verhuisd. Dat deze bedrijven trouwens nu nog durven te roepen dat ze tech bedrijven zijn is net zo geloofwaardig als Fred van Leer die zegt hetero te zijn. Als je zo massaal “TV content” koopt ben je een mediabedrijf. Maar goed, dit is de STER met haar kijk op zaken, die door het nieuwe beleid meer tijd wil besteden aan het meepraten over realiseren van campagnedoelstellingen. Dat lijkt sowieso moeilijk als je maar ongeveer 4% van de totale netto media mix uitmaakt, om te adviseren op de totale campagnedoelstelling. Het klinkt als de Rabobank die zegt het wereldvoedselprobleem even op te lossen.

Maar de STER is niet onze belangrijkste uitdaging. We hebben ook nog wat andere uitdagingen en ook kansen in ons vak. Kijk naar de voice gestuurde praatpalen als Google Home en Amazon Alexa aangestuurd door kunstmatige intelligentie en data. Als je tegen de praatpaal zegt dat je shampoo nodig hebt, zal deze antwoorden: “vorige keer had je Andrelon, wil je nu eens Amazon shampoo voor de halve prijs proberen?”. Behalve dan als Peter de Mönnink om shampoo vraagt. Dan zal de paal antwoorden: nee laat maar Peter, bij jou heeft shampoo allang geen zin meer”. Ja mensen zo ontzettend slim zijn deze apparaten! Zo veroverde Amazon al topposities in de categorieën luiers en batterijen met haar eigen merk. En dat betekent dat merkbouwen misschien nog wel belangrijker wordt. Want je wilt dat ze om jouw merk vragen bij die praatpaal. Een kans dus voor reclame- en mediabureaus om hun klanten nog meer op innovatie en branding te adviseren.

Maar er zijn ook nog wat ontwikkelingen voor de media- en reclamebureaus qua concurrentie. Degenen hier die de internationale vakpers lezen hebben ook gezien dat accountants zich met ons vak gaan bemoeien. Ze kopen onder meer reclame- marketing- en customer journey bureaus. Een partij als Accenture zou wellicht WPP of Publicis willen overnemen. Op zich bijzonder dat je door hetzelfde bedrijf geaudit gaat worden dat je ook adviseert.. Met een marktkapitalisatie van 90 miljard dollar zou Accenture WPP, dat ongeveer 20 miljard waard is kunnen kopen. Is dat even nieuws. Lopen we straks allemaal in een pak? Die accountants hebben een goed stel hersenen hoor. Waar ze dat voor inzetten? Omkopen van ambtenaren in het buitenland, fraude in Zuid-Afrika en op de Antillen, vastgoedharkmethodes, aanbestedingsfraude bij Belastingdienst, fabriceren van valse facturen, wegpesten van collega’s met migratie-achtergrond en voor seksuele intimidatie. Dat laatste zou natuurlijk weer wel een reden zijn om ingelijfd te willen worden door een accountant. Daar trekken we graag een pak voor aan. In het Financieele Dagblad riep hoogleraar Accountancy Marcel Pheijffer van Neijenrode onlangs dat MVO bij accountants wel lijkt te staan voor Maatschappelijk Verantwoord Ontduiken. Maar goed at-the-end zou je zeggen dat het niet de core competentie van accountants om zich in reclame en media te begeven. Je laat je mediaplan dan nog liever door de STER maken, toch? Of door Erik de Zwart. Dat zie ik ook wel voor me, Erik die in zijn conducteurspak een mediaplan komt presenteren. U weet dat Erik overal een Top 40 van maakt. Met stip op 1 in uw plan Online video! En de klapperrrrt van de week: data! Toch Erik? 

Tenslotte dan. Het is duidelijk, het mediavak is stormachting in beweging. En de mediaplanners zijn meer als ooit nodig om elk mediaplatform op zijn merites te beoordelen. Om de totale optelsom van de verschillende platformen te maken voor een maximaal effect.  Om niet mediaruimte maar data centraal te stellen, de enige weg naar het bereiken en vooral het relevant bedienen van de consument. Maar.. dat kunnen we niet alleen. We komen er niet als we stenen door elkaars ramen gooien. Samenwerken is het credo nu in ons vak waar zoveel disciplines vandaag de dag bij een plan betrokken zijn. Samenwerken met creatieven, en de creatieven onderling! Reclamebureaus voor merkdefinitie en grotere campagnestructuren en assets bovenin de funnel, specialisten en publishers voor content in de midfunnel en mediabureaus met dynamische creatie tools in de lower funnel. Samenwerken met lokale publishers – en natuurlijk de lokale publishers onderling. Maar samen met klanten als een soort extended workforce waar mediamensen steeds vaker geinsourced zijn. Met de techpartijen, die niet altijd frenemies zijn, maar hopelijk steeds vaker flexible friends. Met hen moeten we kijken naar meer transparantie en brand safety. We zullen zelfs met de Ster moeten praten, maar dan over het weer of zo. Door samen te werken zal media harder werken dan ooit. Dus Bas, hoe het met ons als mediamensen gaat?! Goed!

Dames en heren ik wil jullie bedanken dat ik even de mediadominee mocht zijn in deze kapel. Zo direct ben ik beschikbaar voor mensen die nog even bij mij willen biechten.

www.mindshare.nl

 

DeMedia100 wordt gesponsord door


 

 

 







 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie