De bruto mediabestedingen online advertising stijgen naar 586 miljoen euro
02-02-2017 15:19:00 | Door: Katja Brokke | hits: 3477 | Tags:

De totale bruto mediabestedingen aan online display en video advertising bedroegen ruim 586 miljoen euro in 2016. Dit blijkt uit de nieuwe registratie die Nielsen in 2016 in Nederland is begonnen. Met 62 miljoen euro aan bruto mediabestedingen besteedden automerken het meest aan online advertising in Nederland in 2016.

De nieuwe registratie is onderdeel van een wereldwijde roll-out. Na Engeland ging de nieuwe registratie naast  Nederland ook van start in Duitsland en de Verenigde Staten. België, Italië, Turkije en tal van andere landen werken momenteel aan de introductie van de nieuwe online registratie. 

Internet vierde mediumtype

Op basis van de nieuwe registratie bedroeg het aandeel van internet in de totale bruto mediabestedingen 8,3 procent. Daarmee zet het out of home (7%) en publiekstijdschriften( 4,5%) op een behoorlijke afstand. Alleen televisie, met 54 procent veruit het grootste mediumtype in bruto mediabestedingen gemeten, radio en dagbladen met respectievelijk 11,5 procent en 10,2 procent zijn nog groter.

Autofabrikanten grootste online spenders

Binnen de totale mediabestedingen vormen brick and mortar retailers de grootste adverteerders, maar online staan ze met 25 mijoen euro op de vijfde plaats. Slechts 3 procent van hun totale mediabudget van bijna 990 miljoen euro gaat naar online. Webshops besteedden met een kleine 36 miljoen euro beduidend meer online en het aandeel van internet in hun mediamix is met 15 procent ook veel groter. Autofabrikanten spenderen veruit het meest online met 62,5 miljoen euro, oftewel 14 procent van hun totale mediabudget. Beleggings- (46%) en softwareproducten (49%) spenderen van de grotere branches het grootste deel van hun advertentie-euro online.

Fisher Investments grootste online merk

Hoewel autofabrikanten het meest spendeerden aan online advertising, is Fisher Investments het grootste merk. De totale bruto mediabestedingen van dit beleggingsproduct bedroegen 22 miljoen euro in 2016. Andere mediumtypen schakelde het merk niet in om te adverteren. Het eerste automerk in de top 25 online merken is Renault met 12 miljoen euro. Daarmee staat het Franse automerk op de derde plaats. Het besteedde bijna eenvijfde van het totale mediabudget aan online. Tweede staat Coolblue dat meer dan 13 miljoen euro besteedde aan online display advertising, bijna 60 procent van het totale mediabudget.

Desktop en display domineren

Consumenten spenderen steeds meer tijd aan mobile devices, maar de mediabestedingen blijven nog altijd achter. Met 470 miljoen euro ging iets meer dan 80 procent van de bruto mediabestedingen aan online display advertising naar de desktopversies van websites. Dezelfde dominantie was te zien bij het gebruik van display versus video. Aan displayadvertenties besteedden adverteerders ruim 500 miljoen euro, waarmee de traditionele vorm van online advertising meer dan 85 procent van de bruto mediabestedingen voor zich opeiste.

Veruit meeste online advertenties programmatic ingekocht

Van de totale bruto mediabestedingen aan online advertising is ruim 70 procent programmatic ingekocht. In aantallen advertenties ziet de verhouding tussen direct buy en programmatic er iets anders uit. Programmatic is nog steeds leading, maar de verhouding is daar ongeveer tweederde programmatic en eenderde manueel. De meeste advertenties worden dus wel programmatic verhandeld. Op desktop gold dat voor 70 procent van de advertenties, op mobile devices voor iets meer dan driekwart van alle advertenties.

De dominantie van de bruto mediabestedingen aan programmatic komt voort uit het feit dat Nielsen voor zowel manuele inkoop (direct buy) als programmatic dezelfde tarieven (volgens tariefkaart) hanteert, omdat Nielsen met de bruto mediabestedingen de mediadruk meet en niet de daadwerkelijke (netto) bestedingen.

Desktop genereert meeste bruto mediabestedingen 

Gemeten in bruto mediabestedingen was telegraaf.nl de grootste site in 2016. Het aandeel van bruto mediabestedingen via de desktopversie van de nieuwssite bedroeg 80 procent. Bij nu.nl, vierde in de ranking, was het aandeel desktop ruim 70 procent, terwijl de desktopverise van ad.nl (8ste in de ranking) goed was voor 65 procent van de bruto mediabestedingen van de site. Gemiddeld over alle sites gemeten was desktop goed voor 80procent van de bruto mediabestedingen.

Over de registratie van online display advertising

In januari 2016 is Nielsen begonnen met een vernieuwde en verbeterde registratie van de bruto mediabestedingen aan online display advertising. De verbetering houdt niet alleen in dat Nielsen méér online advertenties gaat registreren (inclusief html5 en advanced java-scripts), maar ook dat er veel meer details geleverd gaan worden. 

De registratie heeft betrekking op de 300 grootste Nederlandse websites qua bereik (page views), waarbij Nielsen per site het volgende meet: 

  • Display advertising op desk-/ laptop en mobile (tablet en smartphone).
  • Video (pre-roll) op desk- / laptop.
  • Naast bruto mediabestedingen ook ad impressions.
  • Details over ad types (display en video), devices (desk- / laptop en mobile), ad sizes, ad format, ad servers, visibility (above en below  the fold) en buy type (direct versus programmatic).


Het rapport met de resultaten van de nieuwe registratie van online display en video advertising kan hier gedownload worden.

www.nielsen.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie