Een queeste naar de bereikcijfers van dagbladen en tijdschriften
06-11-2018 12:27:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 5613 | Tags:

Mediumbereik is belangrijk voor adverteerders, mediabureaus en exploitanten. Nederlands MediaNetwerk publiceert wekelijks over de kijkcijfers, luistercijfers zijn er iedere maand, maar over bereik van dagbladen en tijdschriften publiceren we veel te weinig. Hier volgt een verslag van een zoektocht naar bereikcijfers van dagbladen en tijdschriften.

Televisie

Mediabereik wordt per mediumtype georganiseerd. Bereikcijfers voor telelevisie worden met kop en schouders het beste weergegeven, namelijk iedere dag. Geen enkel ander mediumtype kan daaraan tippen. Want niet alleen zijn er iedere dag om 7:30 uur de kijkcijfers van de vorige dag, er zijn ook week-, maand- en jaaroverzichten en nog veel meer data en die kunnen ook historisch worden opgezocht en als je nog meer wilt hebben, kun je ook nog cijfers opvragen.

Wat het kijkcijferonderzoek in afgelopen jaren wel in toenemende mate complex heeft gemaakt, is dat lineaire televise langzaamaan terrein verliest aan uitgesteld kijken en het kijken van televisiecontent op andere apparaten dan televisie, zoals computer en mobiele telefoon.

Radio

Bij de radio wordt er iedere maand gerapporteerd over een periode van twee maanden die op het moment van rapporteren alweer enkele weken achter ons ligt. Maar de weergave van de bereikcijfers is vrij uitvoerig en je kunt lang terug en er is ook een analysetool. Wat de luistercijfers extra betekenis geeft, is het meeleveren van de luistercijfers van de voorgaande periode en van dezelfde periode een jaar eerder.

HOI & NOM

Bij bereikcijfers voor dagbladen en tijdschiften is het niet zo eenvoudig. Van oudsher was er Het Oplage Instituut - HOI, opgericht in 1998. HOI publiceerde oplagecijfers van dagbladen en tijdschriften. Op 1 januari 2015 fuseerde HOI met Nationaal Onderzoek Multimedia - NOM. Met HOI verdweeen ook de HOI-website en daarmee de openbare, historische oplagecijfers.

Oplage & bereik | print & online

Kijkcijfers zijn eendimensionaal: je hebt naar een programma gekeken of niet. Luistercijfers ook: hoe lang en hoe vaak luister je naar welke zender? Het gaat hier om bereik. Dagbladen en tijdschriften hebben van oudsher te maken met oplage. Betaalde en verpreide oplage, dat is iets anders dan bereik. Immers meerdere mensen kunnen een dagblad of tijdschrift lezen. En onverkochte oplage wordt helemaal niet gelezen.

Met printbereik kunnen adverteerders beter uit de voeten dan met oplage. Dagbladen en tijdschriften manifesteren zich steeds meer online. Dat maakt het meten van online bereik steeds belangrijker en interessanter.

NOBO

De Verenigde Internet Exploitanten (VINEX) en Stichting KijkOnderzoek (SKO) zijn in 2015 samen het Nederlands Online Bereik Onderzoek (NOBO) gestart. NOBO, uitgevoerd door onderzoeksbureau Kantar TNS, is sindsdien de nieuwe planning-currency voor online advertising, staat op de website van NOBO.

NOBO geeft online bereikcijfers weer van onder meer nieuwsmedia en magazines sinds oktober 2016. De oktobercijfers zijn nog niet bekend, dat betekent dat we op dit moment twee meetmomenten met elkaar kunnen vergelijken: september 2018 versus september 2017. Bij een nieuw onderzoek kun je verschuivingen verwachten. Zo is het aantal mediamerken in de door NOBO gepubliceerde top 50 in een jaar tijd teruggelopen van 25 naar 16. 10 mediamerken verdwenen uit de lijst, waaronder Metro, Viva, BNNVARA, Brabants Dagblad en De Gelderlander.

Dat kan vier redenen hebben: de titels zijn uit het onderzoek gestapt, hun bereik is enorm gedaald, het bereik van niet-mediamerken is enorm toegenomen of er zijn bij de tweede meting veel meer niet-mediamerken aan de meting toegevoegd. Nieuwe merken in de top 50 zijn onder meer AH (15), ANWB (19), Live.com (22), Coolblue (23) en Wehkamp (25) wat doet vermoeden dat het vooral gaat om het meten van meer merken. Eén mediamerk werd in september 2018 toegevoegd - MSN.

We  kunnen 15 mediamerken met elkaar vergelijken. NOS loopt iets in op NU.nl, De Telegraaf loopt iets in op het AD. AVROTROS (+15,1%), LINDA. (+16,4%) en RTL Nieuws (+27%) zien hun online bereik flink toenemen, NRC (-14,7%) en de Volkskrant (-14,5%) leveren online bereik in.

NOM Mediamerken

Wat NOM heeft gedaan, is het bouwen van een bereikcijfer voor mediamerken waarin bereikcijfers voor print en voor online zijn geïntegreerd. Op de website geeft NOM deze definitie: Merkbereik geeft het aantal mensen weer dat een merk binnen één maand minimaal één keer heeft gelezen, ongeacht of op papier of digitaal (netto bereik). Het is dus het maandbereik van totale print- en digitale merk.

De openbare data bij NOM Mediamerken hebben helaas alleen betrekking op Q3-2018, er zijn geen historische data waarmee je een uitspraak zou kunnen doen over de ontwikkeling van bereik. Flink zoeken op het internet levert nog twee scores op: merkbereik 2017 en merkbereik Q1-2018. De vergelijking is natuurlijk niet zuiver maar in alle gevallen gaat het om maandbereik zoals door NOM gedefinieerd, toch interessant om even te kijken.

Dagbladen

Over 2017 is het bereik van alle landelijke dagbladen gemeten, maar in 2018 is het AD als landelijk dagblad weggevallen en wordt alleen AD Nieuwsmedia gemeten, wat een raar cijfer geeft, want dit is de landelijke titel AD gecombineerd met regionale titels BN DeStem, Brabants Dagblad, de Gelderlander, de Stentor, Eindhovens Dagblad, PZC en De Twentsche Courant Tubantia.
Dat maakt zinvol vergelijken lastig. Voor de goede orde: dit is niet een initiatief van NOM, maar het gevolg van hoe mediaexploitanten hun data aanleveren. Resultaat is dat de Persgroep in dit bereiksonderzoek de wedstrijd van TMG voor altijd heeft gewonnen.

ADR Nieuwsmedia is het grootste dagbladenmerk van Nederland. Het bereik was in Q1-2018 2,9 procent hoger ten opzichte van 2017, in Q3-2018 0,5 procent. TMG leverde in Q1-2018 iets in maar had in Q3-2018 weer een hoger bereik dan in 2017. Zowel Metro als de Volkskrant hadden in Q3 een flink lager bereik dan in 2017. NRC laat in beide vergelijkingen groei zien, Trouw zeer sterke groei.

Tijdschriften

Dan de tijdschriften. Hier is het nog veel complexer. Eerst even wat er niet in de tabel staat en dat zijn om te beginnen titels die in de rapportage van 2017 zijn opgenomen maar in Q3-2018 niet meer worden vermeld: Jamie, ELLE Eten, ELLE Decoration, Historisch Nieuwsblad en New Scientist.
Voorts staat wel HP/De Tijd in de lijst, maar andere Audax-titels met veel groter bereik als Weekend (printbereik 847.000), Vriendin (printbereik 662.000) en Party (printbereik 520.000) ontbreken - genoemde bereikcijfers staan op de website van Audax.

Alle Hearst titels die van G+J Uitgevers zijn overgekomen, ontbreken: waar zijn Quest (bereikt een miljoen mensen), Glamour (bereikt een miljoen vrouwen), Vogue (bereik: 211.000) en National Geographic (printbereik: 633.000) - genoemde bereikcijfers staan op de websie van Hearst.

Van TMG staat alleen Vrouw in de lijst maar natuurlijk horen ook andere merken daarbij. Privé heeft een bereik van 4,8 miljoen en daarmee zou Privé op nummer 1 staan. Ook ontbreekt van TMG Autovisie (250.000 unieke bezoekers) - genoemde bereikcijfers staan op de website van TMG.

Kortom: er ontbreekt een flink aantal titels in de lijst. NOM is voor het uitvoeren van het bereikonderzoek afhankelijk van de medewerking van mediaexploitanten. Als deze om wat voor reden dan ook besluiten om met een aantal titels of helemaal niet te participeren in het onderzoek, kunnen betrokken titels niet worden opgenomen.

Op de mutaties in bereik ga ik nu verder niet in. Over een aantal maanden zal NOM Mediamerken 2018 beschikbaar zijn, op dat moment kunnen we steekhoudende uitspraken doen over de ontwikkeling van het merkbereik van tijdschriften.

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie