Exterion Media: OOH Update, The Future is Digital
08-11-2016 13:07:00 | Door: Ton Boom | hits: 4987 | Tags:

Afgelopen week kwamen 150 vakgenoten in het Cobra Museum in Amstelveen bij elkaar om het te hebben over OOH advertising. Het werd een inspirerende ochtend met mediaprofessionals die hun kijk op de Out-of-Home branche deelden. De presentatie was in handen van Ronnie Overgoor die het publiek 2,5 uur bij de les wist te houden.

Het voorwoord van Eric Kip, Exterion Media

Het voorwoord was aan Managing Director van organisator Exterion Media, Eric Kip. Met een meeslepend filmpje over de liefde van de mens voor de buitenlucht opende hij OOH Update 2016. Tijdens een studiereis in de Verenigde Staten zag hij dat veel online partijen als Netflix en Youtube naar buiten gaan om het publiek te bereiken. Dit gebeurt steeds meer digitaal, maar DOOH staat nog in de kinderschoenen, zo benadrukte hij:

Eric Kip: “We hebben een mooie toekomst voor ons, maar er is nog veel te winnen. Die toekomst zal zich steeds sneller ontwikkelen en exponentieel groeien, dit zie je bij alles wat digitaliseert. Out-of-Home begint nu aan de digitale beginfase waarbij het gaat om awareness, impact en traffic". Dit zie je bijvoorbeeld terug bij mobile en televisie. Het is belangrijk dat er goed wordt nagedacht over de keuzes en beslissingen die worden gemaakt.

Er is nu al een groei waarneembaar van DOOH tegenover statische Out-of-Home-uitingen en daarom heeft Exterion besloten zich alleen nog maar te richten op portraitformaten en DOOH en de ouderwetse landscapebillboards vaarwel te zeggen. Het blijkt dat een portraitformaat een grotere impact heeft dan liggend beeld bij korte waarnemingen; daar waar DOOH over gaat. Kijken mensen langer? Dan willen ze het beeld kantelen, maar dat is hier niet aan de orde. Rechtop en digitaal dus, de nieuwe weg die het mediabedrijf inslaat. Door middel van technologie, data, content en experience (bijvoorbeeld het optuigen van bushokjes) wil Kip uiteindelijk élke doelgroep buiten bereiken.

Effectieve campagnes door Coen Kempen, MeMo²

MeMo² heeft in samenwerking met de VU Amsterdam onderzocht aan welke aspecten een succesvolle OOH-uiting moet voldoen. Coen Kempen, Research Director van het onderzoeksbureau, vertelde aan de hand van voorbeelden welke aspecten dat zijn.

De informatiecues. Overdrijf niet met het melden van extra informatie als websites en partners. Het blijkt dat tussen de 1 en 4 cues nog wel binnenkomen bij de consument, meer vertonen heeft geen zin.

Contrast in kleur. Hoe meer contrast, hoe beter.

Tekst- of beelddominantie. Een uiting met een duidelijke focus op óf tekst óf beeld, is het meest effectief. Een middenweg werkt minder goed.

Na alle voorbeelden van creatieve uitingen (geslaagd of niet), kwam Kempen met een aantal saai uitziende grafieken. Het waren lineair modulerende verbanden die laten zien dat het aantal keer dat de doelgroep in contact komt met een buitenreclamecampagne een directe relatie toont met de brand lift. Maar, vroeg Kempen zich hardop af, waarom lopen campagnes slechts zeven dagen? Waarom niet acht of meer? Niemand die het wist. Hij daagde het publiek uit na te denken over waarom ze de dingen doen die ze doen. Kip: “Digitaal gaat ervoor zorgen dat we kunnen starten en stoppen met een campagne wanneer we willen.”

OOH of DOOH door Bart Massa, Validators

Wat is eigenlijk de meerwaarde van digitale Out-of-Home? Wat zijn de verschillen met stilstaande uitingen? Validators onderzocht in opdracht van Kinetic, Exterion Media en Ngage Media wat het effect precies is bij voorbijgangers. Ze lieten consumenten met een eyetrackingbril door Amsterdam Centraal Station lopen. Tegenover stilstaand OOH liet de zichtbaarheid van DOOH op het CS een groei zien van 29 procent, de kijkduur steeg met 25 procent en DOOH trok al vanaf 9 meter de aandacht.

Bart Massa, businessmanager van Validators, deelde een aantal belangrijke bevindingen met de zaal. Dat DOOH meer de aandacht trekt is duidelijk. Dat je er veel meer mee kunt doen en dat het in veel gevallen goedkoper is dan print, is ook al bekend, maar er komt veel bij bewegend beeld kijken. Consumenten gaan niet voor het object staan, ze geven maar kort de aandacht, dus zorg dat je je merk overbrengt. Niet ergens in een hoekje, maar goed in beeld, zoals Diesel dat doet. Gebruik daarnaast zoveel mogelijk beweging, ga voor full motion.

Massa liet een digitale uiting zien van de film Jungle Book, waarbij er veel beweging is, maar het merk, de naam van de film, nooit uit beeld verdwijnt. En, eindigde Massa , ook hier weer: gebruik contrast om opte vallen.

De do’s en dont’s door Eddy Salfischberger, Alfred International

Eddy Salfischberger, Managing Partner bij Alfred International, begon met het zich afvragen of de digitalisering het einde betekent voor OOH, buiten dat steeds meer steden de visuele vervuiling tegengaan en in navolging van São Paulo alle Out-of-Home van de straat haalt. De consument bepaalt steeds meer zelf wanneer en welke reclame hij consumeert. Overal worden adblockers gebruikt. De grootste voor televisie? Netflix. Salfischberger weet dat veel adverteerders en mediabureaus denken dat OOH de laatste uiting is waar ze niet omheen kunnen. Maar, waarschuwde hij, ook daar kan ooit een eind aan komen als iedereen zijn eigen realiteit kan creëren met een vr-bril. Denk niet dat OOH geen adblockers krijgt.

Het is daarom volgens Salfischberger belangrijk dat we creativiteit voorop stellen en daarin investeren met het productiegeld dat wordt bespaard op DOOH. De voorbeelden die hij vervolgens toonde, laten zien dat wat er nu al allemaal kan met digital en wat er gebeurt als je creatief te werk gaat. Creativiteit is dus key in het voortbestaan van Out-of-Home.

RTB en programmatic advertising door Angela Pellaupessy, Improve Digital

Nadat Country Manager Benelux Angela Pellaupessy over de geschiedenis van Improve Digital vertelde, ging ze dieper in op de 10 Commandments of Programmatic Sales/Advertising die ze bij het bedrijf hebben opgesteld. De 10 geboden die ze besprak geven de DOOH branche een aantal goede handvaten om de richting van programmatic in te slaan. Want als ze íets bij Improve Digital hebben geleerd, is het wel dat dat de toekomst is.

1 Heb een open mind. Niet alles dat onbekend is, is slecht.
2 Denk en investeer op de lange termijn.
3 De menselijke aspect blijft het belangrijkst.
4 Zoek overal naar je afnemers.
5 Programmatic is premium.
6 Laat je product zichzelf verkopen.
7 Gebruik consumentendata.
8 Wacht niet tot iedereen het doet. Stilstand is achteruitgang.
9 Technologie is alleen maar een instrument. Vergeet de strategie niet.
10 Kies met zorg je partners.

Het panelgesprek

OOH Update 2016 werd afgesloten met een panelgesprek met de Managing Director van Dentsu Aegis, Julius Minnaar, Head of Digital Transformation van IPG Media Brands Nathalie Peters en Coutry Media Manager van Unilever Birgit Blomberg.

Een impressie

“De wereld wordt alleen maar mooier van DOOH”
“OOH gaat op dezelfde manier ingepland worden als online advertising”
“Het gaat steeds meer om het verkleinen van de doelgroepen”
“DOOH zal uiteindelijk ook programmatic worden”
“We gaan meer vanuit video denken”
“Je hebt je te houden aan privacyregels”
“Je moet uitkijken dat je de consument niet irriteert”
“Een-op-één advertising is nog een stap te ver”
“Creativiteit is belangrijk, maar we zijn allemaal bezig met data”
“De verjonging van ons bureau betekent dat we het aanstellingsproces moeten
veranderen. Je moet binnen twee dagen een contract hebben klaarliggen”
“Een digital transformation team is bezig met het aanjagen van de transitie die de organisatie nu meemaakt”
"Als alles straks digitaal gaat is de toevoeging digitaal overbodig. DOOH wordt dan dus gewoon OOH”

Het dankwoord van Ronnie Overgoor

Na het dankwoord van Overgoor konden de aanwezigen desgewenst het museum bezichtigen. Het was een enorm inspirerende dag waarin zowel nieuwe inzichten als onderzoeksresultaten aan bod kwamen. OOH en DOOH gaan een mooie toekomst tegemoet als het aan ons ligt. Wij kijken in ieder geval erg uit naar alle toekomstige ontwikkelingen op gebied van digital.

www.exterionmedia.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie