[Forum] Wat zijn de gevolgen van de overname van Sanoma door DPG Media voor de advertentiemarkt?
12-12-2019 09:00:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 10156 | Tags:

Met regelmaat leggen wij een aantal bepalende spelers in de markt een actuele vraag voor. Deze keer is de vraag:

Wat zijn de gevolgen van de overname van Sanoma door DPG Media voor de advertentiemarkt?

Aschwin de Bruijn, managing director Magna Global: "Na de verkoop van SBS aan John de Mol was het terugtrekken van de Finnen uit de Nederlandse markt een kwestie van tijd en waren er in onze ogen slechts een tweetal gegadigden in de markt: Talpa Network en DPG Media. Dat DPG Media het uiteindelijk is geworden, heeft ons toch wel enigszins verrast en is knap stilgehouden. Maar DPG Media heeft al meerder keren laten zien dat zij grote partijen succesvol kunnen overnemen en integreren in de bestaande organisatie. Juist bij de integratie gaat het vaak mis na een overname.

In breder perspectief is de overname een noodzakelijke en logische stap, gezien de power van de Amerikaanse Tech reuzen. Het gaat DPG Media in ieder geval verder helpen met data en daar zullen adverteerders zeker hun voordeel mee gaan doen. Door deze overname heeft DPG Media een enorm bereik in alle verschillende doelgroepen en een breed productportfolio waardoor ze echt multimediale campagnes kunnen aanbieden en waarmaken. Wij verwachten ook dat Sanoma veel zal toevoegen aan bestaande DPG proposities in mogelijke partnerships met adverteerders. De bundeling van krachten, en zeker de ruimere mogelijkheden bij Sanoma, zal DPG veel meer slagkracht in de markt gaan geven. Nu pitchen ze vaak tegen Sanoma. Wij verwachten niet dat er op korte termijn veel zal gaan veranderen, er vanuit gaande dat ACM de overname goedkeurt."

Henriëtte van Swinderen, directeur BVA: "De overname van Sanoma door DPG is volgens bvA een goede strategische stap die kan bijdragen aan een innovatief, kwalitatief en gezond lokaal medialandschap. Door schaalvergroting kunnen Nederlandse aanbieders tegenwicht bieden aan het duopolie van de globals en betere mogelijkheden creëren voor merken om hun doelgroepen op een kwalitatieve manier te bereiken. Voor adverteerders kan een sterk nationaal aanbod van reclameruimte voordelen bieden op het gebied van brand safety, meetbaarheid en transparantie. Echter, de consolidatie mag niet leiden tot onevenredige prijsstijgingen, hetgeen bij eerdere consolidaties het belangrijkste effect is geweest. Merken kunnen dan juist gedwongen worden uit te wijken naar buitenlandse aanbieders.

Met een bereik van 11.2 miljoen mensen kan DPG zich na de overname in Nederland meten met Google en Facebook. We zien bovendien dat het bereik van de titels van beide publishers vaak complementair is, waardoor interessante crossmediale proposities mogelijk zijn. We feliciteren DPG en Sanoma dan ook van harte met deze stap!"

Remon Buter, Head of Trading & Investment GroupM: "GroupM noemt de overname een logisch gevolg van de marktontwikkelingen, waar meerdere partijen Sanoma zagen als kandidaat om over te nemen en het bestedingsaandeel aandeel voor digitale media spends bij de globale partijen inmiddels op 70 procent ligt. GroupM heeft al meerdere malen aangegeven dat samenwerking voor lokale publishers een must is en een overname één van de mogelijkheden is om samenwerking tussen lokale publishers te intensiveren.

DPG noemt het in dat perspectief een noodzakelijke overname welke slagkracht en synergie met zich meebrengt. GroupM verwacht dat deze slagkracht wordt ingezet om de waarde voor onze adverteerders te intensiveren. Wij geloven in de kracht van de contextuele kwaliteit en omgeving die lokale publishers kunnen bieden, waar de kracht van targeting op schaal nog verbeterd moet worden.

GroupM is wel van mening dat investeringen in video content of het samenwerken met een strategische video partner de volgende noodzakelijke stap is om tegenwicht te kunnen bieden aan de globale partijen in de lokale mediamarkt en voor verdere groei. Tenslotte feliciteert GroupM DPG met deze mooie overname."

Rogier Bruggeman, directeur Mediabureau ZIGT: "Felicitaties richting DPG! Mooie slag! Verschuilen achter Google en Facebook is in basis een zwaktebod, maar Nederland is als land wel te klein voor de hoeveelheid partijen die in het nieuws/contentdomein echt succesvol willen zijn. DPG wil daar als winnaar uitkomen en in dat straatje past deze overname. Van Thillo zijn ambitie rijkt zeker nog verder, net als die van John de Mol.

Dit zal dus niet de laatste toevoeging zijn in deze staredown tussen die twee. Wat het adverteerders oplevert moet nog blijken. Minder partijen in de markt is veelal niet op voorhand reden tot juichen, maar als DPG focust op het versterken van de propositie, efficiëntie aan de achterkant en slagkracht naar adverteerders en dus niet op prijsstijgingen bewerkstelligen, dan zou deze overname zeker kunnen leiden tot een grotere punt van de complete mediataart."

Dave Frauenfelder, Brand New Dave: "De adverteerder zal profiteren van een dergelijke combinatie, zodra de interne kant volledig operationeel is. Er is immers een enorme slag te maken op synergie met het gebruik van data, bereik, creativiteit en de juiste mensen in een combinatie zoals deze.

Vooralsnog verwacht ik op hele korte termijn geen baanbrekende veranderingen, maar zal de focus van DPG/Sanoma liggen in het zorgvuldig bouwen van de strategie en het aanpassen van de organisatie hierop. Het zal mij ook niet verbazen als DPG enkele titels zal verkopen aan een andere partij, omdat ze vooral willen en misschien ook moeten concentreren op de parels in het portfolio. Deze consolidatie bewijst weer hoe dynamisch onze industrie is en ben heel benieuwd hoe de overige grote partijen hierop zullen gaan reageren."

Jeroen Verkroost, Managing Consultant Verkroost.com: "Nederlandse uitgevers praten op bestuursniveau al jaren over betere samenwerking, maar de agenda’s, realtieve posities en belangen verschilden steeds te veel om écht samen meters te maken. Dat heeft ertoe geleid dat het uiteindelijk eerst tot consolidatie moest komen.

Aan de advertising kant moet echt wat gebeuren. In print is de advertentieomzet al tot nagenoeg nul teruggelopen. In digital is het vandaag nog altijd te ingewikkeld om, op basis van data, één advertentie campagne in te kopen die geplaatst kan worden bij een aantal lokale uitgevers. Bundelen van bereik, bieden van een centrale voordeur en het verder gelijktrekken van definities zijn hoog nodig om het aandeel in de advertentiemarkt te vergroten. Divided you fall, united you stand.

Strategisch kan DPG natuurlijk veel efficiënter exploiteren dan Sanoma alleen. DPG kan kosten verlagen door ze te delen, natuurlijk voor stafdiensten, maar ook voor sales en zelfs op de redacties. Daar gaan nog wel wat synergievoordelen gevonden worden.

Uiteindelijk zal dit niet de laatste stap zijn in het consolidatie proces. Maar DPG is een goede partij, die met liefde voor het vak tot in de hoogste regionen van het bedrijf, steeds goed de balans weet te vinden tussen zakelijkheid, inhoud en kwaliteit. Gefeliciteerd en moedig voorwaarts!"


Stuur jouw bijdrage aan dit forum met je foto naar Bas Vlugt - bas@nederlandsmedianetwerk.nl

 

Lees ook:

[Forum] Wat betekent de komst van Disney+ voor het Nederlands medialandschap?
[Forum] Wat zijn de kansen voor het nieuwsmerk van Talpa Network?
[Forum] Wat is de toekomst van het mediumtype folder?

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie