Een Data Management Platform, hoe begin je er mee?
15-05-2018 20:57:00 | Door: Max Vlugt | hits: 2926 | Tags:

Door Heleen Fokkema en Bart Vijlbrief. Bijna iedereen ziet het belang van gepersonaliseerde marketing en content, afgestemd op de behoeftes van (potentiële) klanten. Maar dat is makkelijker gezegd dan gedaan. Helaas lukt dat nog niet altijd op een geautomatiseerde, efficiënte manier. De vraag is dus: hoe gaan we dat doen? Een Data Management Platform (DMP) is daarvoor een oplossing, maar er komt wel een en ander bij kijken.

Huidige situatie

Bij veel adverteerders zijn verschillende afdelingen en partijen verantwoordelijk voor verschillende onderdelen van de marketing- en salesfunnel. Denk aan: e-commerce, marcom, CRM, search, email-marketing, TV, folders, etc. En dus hebben binnen het bedrijf die afdelingen vaak verschillende budgetten en KPI’s, zoals: merkbekendheid, time on site, sales, web traffic, geopende emails, viewability, GRP’s.

Dit kan een tijd goed gaan, maar is naar onze mening niet de beste weg naar succes. Want uiteindelijk heeft een bedrijf één gemeenschappelijk doel: nieuwe klanten werven en bestaande klanten behouden.

Hoe verander je in een efficient customer centric bedrijf?

Om dit werken in silo’s te veranderen is tijd en geld nodig en vooral: samenwerking. Belangrijk is dus dat proces future proof te maken, zodat je niet over een jaar opnieuw aan de gang moet. Maar nog belangrijker: stel daarbij je klanten écht centraal.

De ultieme vorm customer centric werken is één-op-één marketing, maar dat is niet altijd haalbaar of wenselijk. Toch willen we advertising en content zo goed mogelijk laten aansluiten op de wensen en behoeften van klanten. En daarbij geldt natuurlijk: verschillende mensen, verschillende wensen.

Een goed begin is om klanten en potentiële klanten die op bepaalde vlakken overeenkomen, in te delen in groepen (segmenten), zodat je daar je boodschap en benadering op kunt afstemmen. Maar dat kan pas als je iets weet van je klanten.

Hier worden data dus belangrijk: man of vrouw, leeftijd, welk product kopen ze, hoe trouw zijn ze, wat drijft ze, wat is hun gezinssamenstelling, welke media gebruiken ze, hoe lang blijven ze op de site, etc.

Die data kunnen uit allerlei hoeken komen:

·         Markt- en respondentenonderzoek
·         CRM-database
·         Verrijkte klantdata (met behulp van een externe partij)
·         Google Analytics
·         Call center

DMP (Data Management Platform)

En dan komt een DMP goed van pas. Een DMP is een platform waar data gecentraliseerd worden. Deze data worden hier gekoppeld, gesegmenteerd en vervolgens geactiveerd.

Met deze oplossingen is het mogelijk alle data binnen het bedrijf bij elkaar te zetten. Dit betekent nog niet dat er interactie is tussen de verschillende databronnen. Er is nog steeds denkwerk nodig om tot relaties te komen en te zorgen dat de stromen op gang komen. De techniek alléén is dus niet genoeg, maar maakt het wel mogelijk om wat bedacht is technisch te kunnen uitvoeren. Zo kunnen op basis van veel verschillende data, groepen van (potentiële) klanten worden geïdentificeerd die dan vervolgens automatisch aangepaste communicatie te zien krijgen, afgestemd op hun status. Op televisie en radio is dat misschien (nog) lastig, maar in e-mailmarketing, search en online advertising zijn die mogelijkheden er al wel.

Om dit voor elkaar te krijgen is een DMP nodig maar vooral (eerst) een gedegen plan.

·         Wat zijn de bedrijfsdoelstellingen en wat is nodig om deze doelstellingen te bereiken?
·         Welke data heb je hiervoor nodig en hoe ga je die ontsluiten
·         Welke interne en externe stakeholders moet je hierbij betrekken
·         Cases uitwerken en testen

Hoe te beginnen?

Wij zien en horen dat veel klanten denken aan een DMP, maar dat zij het moeilijk vinden om hierover een beslissing te nemen. Het kost veel geld, de keuze van technologie is complex en er zijn nog weinig succesvolle cases. Naast dit alles heeft het ook een behoorlijke impact op de manier van werken binnen een bedrijf en tussen partners.

Wij bieden adverteerders daarom een laagdrempelig model aan: zij kunnen aan de slag met onze Mediabrands DMP. Deze draait op het MAPP platform. MAPP is een onafhankelijke technologie-ontwikkelaar zoals Relay42 en Tealium.

Door te experimenteren en een aantal analyses uit te voeren, wordt het eenvoudiger een goede business case te bouwen en uiteindelijk de juiste technologiepartner en werkwijze te kiezen. Een mooie kans dus om kennis te maken met de wondere wereld van DMP. 

Heleen Fokkema is Client Data & Tech Manager bij IPG Mediabrands, Bart Vijlbrief is Strategy Director bij Inititive.

Dit interview verscheen eerder op de website van Initiative.

www.initiative.nl
www.ipgmediabrands.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie