[Kijkcijfers] NPO, RTL en SBS scoren laagste gezamenlijk marktaandeel van dit decennium - opkomst niche-televisie
07-08-2017 20:53:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 9929 | Tags:

De ontwikkeling van de kijkcijfers in juli laten verschillende interessante ontwikkelingen zien.

Allereerst de daling van de kijktijd. Na de dreun van min 8,3 procent in juni, viel de daling in juli - min 1,9 procent - ronduit mee.

Er ging een duidelijke dempende werking uit van het EK Vrouwenvoetbal. In de top-5 van meest beken programma's in juli staan vier EK wedstrijden.

Als je bedenkt dat de best bekeken wedstrijden van dit toernooi in augustus plaatsvonden, gecombineerd met een langere periode van matig zomerweer dan zou het in augustus wellicht zelfs kunnen uitdraaien op een stijging van de kijktijd.

Dan de marktaandelen. Het marktaandeel van NPO daalde in juli met 3,6 procentpunt naar 34,3 procent. Een daling van 9,5 procent. Het marktaandeel van RTL daalde met 5,8 procent, dat van SBS steeg 2,7 procent.

Nu is het lastige met kijkcijfers in de zomermaanden dat de invloed van de even jaren - met daarin EK en WK Voetbal en Olympische Spelen - enorm is. In positieve zin op NPO en negatief op RTL en SBS. Dus geeft het ook interessante informatie als we vergelijken met twéé jaar geleden, dat geeft meer gelijke omstandigheden. Vergeleken met juli 2015 doet NPO het 3,3 procent beter - lang leve het vrouwenvoetbal - en RTL en SBS het respectievelijk 6,6 en 6,8 procent slechter.

Een maand geleden stelde ik vast dat RTL in zwaar weer zit. Na een periode van 13 maanden onafgebroken daling van het marktaandeel groeide het marktaandeel van RTL weer in juni. Maar de groei was veel lager dan het herstel dat je na de sportzomer van 2016 zou verwachten - en SBS herstelde veel sterker. In juli daalt het marktaandeel van RTL weer - met 5,8 procent - terwijl SBS 2,7 procent groei laat zien.

Gevolg is dat het verschil in marktaandeel tussen RTL en SBS steeds kleiner wordt. In december 2013 was het verschil het grootst - 16,7 procentpunt; RTL (31,9%) had op dat moment een meer dan twee keer zo groot marktaandeel als SBS (15,2%). In juli 2017 was het verschil nog maar 3,5 procentpunt (tegen 5,4 procentpunt in juli 2016).

Meest opmerkelijk aan de kijkcijfers van juli zijn niet zozeer de verschillen tussen NPO, RTL en SBS onderling maar het verschil tussen NPO, RTL en SBS gezamenlijk en de rest van de markt. Daar gebeurt iets.

Want vrouwenvoetbal ten spijt, komen de drie broadcasters niet verder dan een gezamenlijk marktaandeel van 76,4 procent. Dat is 4,5 procentpunt (5,6%) lager dan de 80,9 procent van juli 2016.

De grafiek laat zien dat deze uitslag extreem is. Nog niet eerder dit decennium hadden de traditionele grote drie zo'n klein marktaandeel.

De zwakte van de één is natuurlijk de kracht van de ander. Nooit eerder dit decennium was de niche zo sterk. Die niche is voor een flink deel verenigd in saleshouse BrandDeli. De zenders uit het portfolio van BrandDeli hebben in de maand juli 19,9 procent marktaandeel behaald over de gehel dag, het hoogste marktaandeel voor BrandDeli ooit. Dit betekent een stijging van 16 procent ten opzichte van juli vorig jaar. Ook in primetime werd een nieuw record neergezet met 14,1 procent marktaandeel, een stijging van 33 procent in vergelijking met vorig jaar. Het is de tweede achtereenvolgende maand dat de BrandDeli-zenders een recordmarktaandeel behalen.

De kracht van de niche is evident en de grafiek doet vermoeden dat de juli-cijfers geen incident zijn. Discovery Networks zag in een jaar tijd het marktaandeel met een vol procentpunt toenemen tot 5,7 procent - een groei van 21,3 procent.

Het marktaandeel van Be Viacom steeg met 15,8 procent. Het is overigens niet overal in de niche feest; het marktaandeel van Disney daalde met 33,3 procent.

Een relatieve nieuwkomer als BBC First Holland pakt een vrolijke 1,4 procent marktaandeel.


De vraag is wat het nieuwe seizoen gaat brengen. Veel natuurlijk. XITE claimt addressable TV te hebben gelanceerd. Dat kon wel eens een totale revolutie in televisie teweeg gaan brengen. Of niet. Er zijn ook mensen die zeggen dat het alleen een eerste aanzet is en dat de data-stromen die in dit traject thuis horen nog ontbreken. En dat er nog het een en ander moet gebeuren op gebied van regelgeving. Want internet mag alles en televisie mag niets.

Eén grote verandering staat al vast en dat is dat Sanoma uit SBS zal stappen en dat Talpa volledig eigenaar zal worden. De zendernamen blijven wellicht bestaan maar de naam SBS Broadcasting zal meer dan waarschijnlijk worden veranderd in Talpa TV, net zoals de combinatie 538Groep/Sky Radio Group de naam Talpa Radio kreeg.

Dat John de Mol grote plannen heeft met SBS lijdt geen twijfel - waarom zou hij het anders overnemen. Eén van de grote kritiekpunten van De Mol was dat Sanoma niet voldoende in SBS investeerde. Dus nu John SBS helemaal voor zichzelf heeft, kunnen wij ons opmaken voor een investeringsgolf. En dat betekent zo goed als automatisch een transfergolf. De Mol zal met SBS RTL graag snel voorbij willen en dat gaat dubbel zo snel als RTL sterren als Chantal Janzen, Humberto Tan, Linda de Mol, Johnny de Mol en Jandino Asporaat op korte termijn overkomen - zo speel je een 6-punten wedstrijd.

Dat geeft de nieuwe RTL CEO Sven Sauvé extra gelegenheid om eens goed na te denken over wat hij met RTL wil. Nu we toch varen op wat er in de markt is te horen: Christian van Thillo zou RTL graag overnemen als hij de kans kreeg - televisie was tot nu niets anders dan een gapend gat in het Nederlandse portfolio van De Persgroep. Wel een issue als je bedenkt dat De Persgroep Nederland inmiddels de grootste Persgroep-divisie is. En welk enthousiame Van Thillo ten aanzien van televisie te berde brengt.

Ook interessant is de vraag wat er met de crossmediale proposities gebeurt die de combinatie Sanoma | SBS heeft opgebouwd.

Niet alles was een succes maar als we de betrokkenen goed horen een project als vtwonen wel. Sanoma | SBS opende in maart van dit jaar een nieuw distributiecentrum voor vtwonen in Lelystad - 10.000 m2 oppervlak met vijf laaddocks. Dus vtwonen moet door. Niet gehinderd door kennis van contracten, zou je zeggen dat Sanoma nu vrij is om dat met bijvoorbeeld RTL te gaan doen.

Want daar raken we aan één van de pijnpunten in de relatie tussen Sanoma en SBS. De reorganisatie die Sanoma een aantal jaren geleden doorvoerde, waarbij een substantieel deel van het portfolio werd afgestoten, had tot doel om tot een portfolio van marktleiders te komen. En die marktleiders moesten vervolgens leuke crossmediale proposities gaan bouwen met SBS, in de beste gevallen een nummer twee in de markt maar vaker nummer drie of vier.

Los van gedane investeringen en lopende overeenkomsten, zijn er twee interessante complicerende factoren.

De eerste is Peter de Mönnink. Hij is CEO van Sanoma en SBS. Tot dusver niet zo vreemd want SBS was voor tweederde in handen van Sanoma. Maar dat gaat veranderen. SBS komt in handen van Talpa maar John de Mol heeft Peter de Mönnink gevraagd om aan te blijven als CEO van SBS tot in ieder geval het eind van het jaar. Om leiding te geven aan de ontvlechting van de twee bedrijven.

Dat kan tot bizarre situaties leiden waarin Peter de Mönnink als CEO van SBS moet onderhandelen met zichzelf als CEO van Sanoma. Stel dat Sanoma met een deal beter af is met RTL maar dat SBS beter af is met een deal met Sanoma - conflict of interests ligt hier big time op de loer, de hele dag door.

De tweede complicerence factor is Susan van Duinhoven, CEO van Sanoma International in Helsinki. In de markt gaat het hardnekkige gerucht dat Sanoma niet alleen SBS maar alle bezittingen in Nederland gaat verkopen en zich zal terugtrekken op de Finse thuismarkt. In dat geval zal de functie van CEO van Sanoma in Nederland straks niet meer bestaan, wat de overtuiging voedt dat Peter de Mönnink ook na 1 januari 2018 CEO van SBS cq Talpa TV zal zijn.

Maar De Mol en De Mönnink kunnen elkaar niet luchten of zien, gaat het - opnieuw; hardnekkige - verhaal. Ja, dat zal best maar ten eerste weten we dat niet zeker. Ten tweede is enig opportunisme - of noem het realisme - beide mannen niet vreemd. En ten derde; ik kan me van beide mannen goed voorstellen dat ze wel eens met iemand ruzie maken, dus waarom niet met elkaar? Dat hoeft een bloeiend televisiebedrijf - of; crossmedia gigant? - niet noodzakelijkerwijs in de weg te staan.

Vooralsnog komt er vanuit SBS nog niet al te veel naar buiten over de nieuwe programmering - de najaaspresentatie is op 31 augustus in Zaandam.

Vandaag werd bekend dat Net5 het programma Veel liefs uit Holland gaat brengen. In dit programma gaan tien Nederlandse expats op zoek naar een Nederlandse partner. Dus Boer zoekt Vrouw International maar dan mag je ook iets anders dan boer zijn.

Onlangs schreef Marianna van Soomeren een goede column over ideeënarmoede in Hilversum. Leuk om te lezen.

www.kijkonderzoek.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie