MWG: zetten adverteerders en consultants de bureauwereld onder druk?
19-09-2018 12:14:00 | Door: | hits: 5298 | Tags:

Twee van de grootste issues in de branche kwamen gisteren tijdens de Algemene Mediabeschouwingen van MWG aan bod: lokale uitgevers die moeten strijden tegen de grote (Amerikaanse) techreuzen en de bureauwereld die het moet opnemen tegen de grote consultancyfirma’s en adverteerders die op een andere manier willen gaan samenwerken.

Traditioneel stelt MWG op de derde dinsdag in september, Prinsjesdag, een mediakabinet samen dat in debat gaat met de oppositie. Gisteren verdedigden de Minister van Data & Tech Michiel Ebeling (Mobgen/Accenture Interactive), Minister van Talent Jos van den Bergh (Renault) en Minister van Innovatie Ralf van Lieshout (Greenhouse Group) hun stellingen onder leiding van de altijd scherpe voorzitter Rens de Jong.

De oppositie kwam van David Snellenberg (DAWN),  Yvonne Prins (UM), Lieneke van den Heuvel (Telegraaf Media Groep) en Joost Istha (ZIGT).

Lokale publishers
Ralf van Lieshout stelde dat vandaag dé dag voor de lokale publishers is, want morgen kan het te laat zijn. Hij vroeg zich af of lokale publishers nog wel overeind blijven in een door grote techpartijen gedomineerde wereld. “Ze zijn met hun media nu nog wel zichtbaar in de newsfeed, maar misschien bepaalt Google straks wel de newsitems.”

Van den Heuvel van TMG was het – uiteraard – met hem oneens. Ze ziet de techpartijen als niet anders dan traffic drivers. “Daar waar de klant zit gaan wij ook zitten. Daarnaast zijn er meer platforms dan sociale media. Ik heb liever kwalitatief bereik.” Ook beloofde Van den Heuvel in oktober extra geweld van TMG op het gebied van video.

Istha viel haar bij met de opmerking dat we met zijn allen nog steeds iedere dag kiezen voor nationale media. “Facebook is eerder een platform dan media.” Hij zei dat de lokale spelers aan het warmdraaien zijn. Volgens Van Lieshout is dat niet genoeg: je moet nu vol gas geven.

Vanuit de zaal liet Remon Buter (GroupM) weten dat meer dan driekwart van het advertentiegeld naar Facebook en Google gaat en dat is het harde bewijs dat het vijf over twaalf is voor de lokale spelers. De conclusie was dat je met andere businessmodellen moet komen. Goede content, riep iemand.

Consultants
De entree van de consultants in de marcombranche is het einde van de traditionele bureaus, was de stelling van Michiel Ebeling. Zijn Mobgen, een creatief digitaal bureau, werd twee jaar geleden overgenomen door Accenture en volgens Ebeling is dat de nieuwe weg. Maar Accenture helpt de klanten ook met mediaplanning en inkoop.  

Istha verwelkomde Accenture als toetreder van de marcomindustrie. “Hier gebeurt het al jaren lang en nu kom je een keer langs. De pijn zit erin dat Accenture al die jaren achteruit heeft gekeken hoe wij het hebben gedaan en dat nu zelf gaat doen.”

Istha doelde daarmee op het werk dat Accenture rond media-audits bij mediabureaus. Maar volgens Ebeling zijn de auditafdeling en wat Accenture Interactive doet volledig gescheiden, en dat wordt ook vastgelegd in een NDA.
Yvonne Prins vroeg zich nog af of Accenture ook “zijn broek gaat laten zakken”. “Jullie hebben jarenlang naar ons gekeken en de prijs naar beneden bijgesteld. Onze klanten gaan geen consultantstarief betalen.” Ebeling: “We hebben het niet alleen over uurtarieven, het gaat ook om de KPI’s.”

Adverteerders
En hoe zit het met de creatie? Kan een bedrijf als Accenture hetzelfde op dat gebied als een creatief bureau? Het was min of meer dezelfde discussie als bij de stelling van Jos van den Bergh: merken bouw je met individuele talenten, niet met traditionele bureaus. “Adverteerders willen de beste mensen uit het vak. De toekomst is om slimme individuen bij elkaar te zetten om het beste werk voor het merk te leveren.”
Volgens Van den Bergh heb je een goed idee nodig, maar ook goede specialisten. In zijn visie pluk je dus uit verschillende disciplines mensen weg en die zet je bij elkaar. Dat kunnen bijvoorbeeld de grote netwerkbureaus niet leveren, stelde hij.

Prins pareerde dat individuen zo goed zijn als hun laatste klus. "Om talenten op te leiden heb je een bureau nodig. Bovendien spreken wij al lang niet meer van traditionele bureaus, want bij UM gaan creatie en media al hand in hand.”

Volgens David Snellenberg is het proces dat de beste mensen bij elkaar worden gezet al lang aan de gang. “Wij investeren in verbindingsofficieren.”

Istha: “De stelling maakt me een beetje boos. Je degradeert reclamebureaus tot eencelligen. We moeten in deze branche meer samenwerken en dus ook samen talenten opleiden.”

In feite verliet niemand gisteren zijn (figuurlijke) stellingen en leek de boodschap: kom eens bij mij langs om te zien hoe wij het doen. Misschien kunnen we van elkaar leren. Er was zelfs letterlijk een uitnodiging van Lieneke van den Heuvel aan de ‘ministers’ aan de overkant: “Wij richten bij TMG nu een co-creatie ruimte in, waarbij we specialisten samen zetten. Ik nodig jullie van harte uit.”

www.mwg.nl

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie