[Onderzoek] On demand in opmars, ook op social media
10-07-2018 09:36:00 | Door: Max Vlugt | hits: 1489 | Tags:

In de huidige maatschappij is er steeds meer behoefte aan maatwerk. Gepersonaliseerde advertenties, producten en service, we verwachten steeds meer van de bedrijven en organisaties waar wij dagelijks mee in aanraking komen. Ook wat betreft televisie kijken en andere manieren van uitzenden is deze verwachting hoog. Hoe zorg je er als mediabedrijf voor dat jouw reputatie niet gaat lijden onder de veranderingen van het landschap? En wat moet je doen om mee te gaan met de vraag van de consument?

Van vast naar vloeiend; on demand is niet meer weg te denken

Het medialandschap is aan het veranderen. Steeds meer mensen kijken naar films, series en programma’s op de momenten dat het hen uitkomt, in plaats van op de momenten dat het wordt uitgezonden door de grote mediabedrijven. Uit onderzoek van Telecompaper blijkt dat er ruim 2,4 miljoen huishoudens in Nederland geabonneerd zijn op Netflix, Videoland volgt op afstand met ruim vierhonderdduizend abonnees. Traditionele vaktermen als prime time en komkommertijd hebben steeds minder raakvlakken met de huidige markttrends van het consumeren van uitzendingen. De CEO van Netflix, Reed Hastings, voorspelde al eerder dat streamen de norm wordt voor TV kijken en dat traditionele mediabedrijven moeten evolueren om faillissement te voorkomen. De opkomst van on demand is onomkeerbaar.

Ook online zien wij een verschuiving in de berichtgeving rondom televisiekijken. Werd er voorheen nog met honderden berichten gereageerd op een uitzending van The Voice of Holland of Boer Zoekt Vrouw, inmiddels verschijnen er steeds meer berichten over on demand programma’s, zoals bijvoorbeeld Game of Thrones of Homeland. In de top tien van populairste programma’s van het afgelopen jaar op social komen we drie on demand series tegen. Opvallend is dat zowel de traditionele programma’s als de on demand opties het hele jaar door worden besproken, met pieken rondom daadwerkelijke uitzendingen of releases. De sterke reputatie van programma’s en de loyaliteit van kijkers zorgt ervoor dat deze het hele jaar door genoemd op social media.

Daarnaast zien we dat programma’s die naast traditionele programmering gebruik maken van online platformen als apps of on demand beter scoren dan programma’s die dat niet doen. Een goed voorbeeld hiervan is Wie is de Mol?. We kunnen hieruit concluderen dat een multi-platform strategie het meest succesvol is voor het generen van buzz rondom jouw programma.

Social buzz rondom programma’s en formats draagt bij aan sterke reputatie

Online zien we dat het volume van berichtgeving rondom on demand platformen als Videoland en Netflix steeds groter wordt, terwijl er relatief steeds minder berichten verschijnen over traditionele mediabedrijven. Uit het onderzoek van Telecompaper blijkt dat steeds meer traditionele programma’s en mediabedrijven kijkers verliezen en lijden onder de opmars van on demand. Dit doordat zij niet snel genoeg meegaan met de wensen van de consument of deze niet goed genoeg vertalen in formats.

Om verlies te voorkomen is het belangrijk om te weten hoe het gesteld is met de reputatie van jouw organisatie. De online reputatie van een organisatie kun je in kaart brengen door gebruik te maken van de reputatiepijlers van het RepTrak Model. Kijkend naar het Reptrak model en het veranderende medialandschap, kunnen we concluderen dat de pijlers Innovatie en Producten & Service van belang zijn in deze transitie van vast naar vloeiend. Deze pijlers hangen samen met onderwerpen als het aanpassen van de organisatie aan verandering in het nieuwe medialandschap, innovatieve ontwikkelingen, de kwaliteit van programma's en het passen van formats bij de kijkbehoefte van de consument. Door over de periode van meerdere maanden te kijken kun je trends en ontwikkelingen ontdekken in de berichtgeving rondom de reputatiepijlers en zien hoe jouw reputatie ervoor staat op social media.

Een van de bekendste voorbeelden van een mediabedrijf dat het goed doet is uiteraard Netflix. We kunnen er niet omheen, Netflixen is inmiddels opgenomen door de Van Dale. In 1997 kwam Netflix op de markt als dvd bezorgservice, maar tien jaar later begon het platform als een van de eerste met on demand video. Het hedendaagse Netflix is beschikbaar in 190 landen met meer dan 125 miljoen abonnees wereldwijd.

Ook online zien we dat Netflix enorm populair is en een sterke reputatie heeft.  Zo werd de organisatie in maart van dit jaar veel genoemd in relatie tot Innovatie en Producten & Service. Dit heeft voornamelijk te maken gehad met het volgende bericht.

Uit het bericht blijkt dat video-streaming services enorm snel groeien en grote invloed hebben op traditionele uitzendingen en programma’s. Netflix is wereldwijd de hoogst genoteerde streamingdienst op het gebied van kosten rondom programmering en formats. In 2017 zijn de kosten van Netflix geschat op 6,3 miljard dollar. Naast Netflix verschenen ook Amazon, HULU en Facebook in de top 10. We kunnen hieruit concluderen dat de investering van Netflix bijdraagt aan de positieve berichtgeving rondom de pijlers Innovatie en Producten & Service. Oftewel, dat het bijdraagt aan een sterke reputatie van het merk Netflix.

Door als mediabedrijf goed te monitoren op de berichtgeving van jouw kijkers op social media, kun je gemakkelijk trends ontdekken en deze doorvertalen in een succesvol programma, format of platform. Door ook te monitoren op jouw organisatie en de populairste programma’s, in combinatie met reputatiepijlers, krijg je een goed beeld van de online reputatie van jouw organisatie.

3 Tips die bijdragen aan een sterke merkreputatie

De strijd om de aandacht van de kijker is moordend en om als mediabedrijf de kijkers naar je toe te trekken is een sterke reputatie belangrijker dan ooit. Waar de traditionele kijkcijfers gebruikt worden voor het directe succes van een programma, kan het monitoren van online berichtgeving die het programma genereert indirect iets zeggen over de impact en het effect van het programma. In het nieuwe medialandschap zijn beide van belang en kun je niet meer om online media monitoring heen.

Maar wat moet je doen? Hieronder vind je drie tips die bijdragen aan het meegaan met de vraag van de consument en het monitoren van jouw online merkreputatie.

  1. Kies voor een multiplatform aanpak voor de populairste programma’s en formats van jouw organisatie. Dit draagt bij aan de online buzz en een sterke reputatie. Begin klein en breidt langzaam uit met bijvoorbeeld een app of een on demand mogelijkheid.
  2. Zorg voor een systeem waarmee je de online buzz rondom jouw programma's in kaart brengt. Doe dit in ieder geval voor je top 5 programma's, maar hoe meer hoe beter. Neem dit ook mee in de keuze voor je programma. Hoe meer inzicht in de reputatie, hoe beter je deze kunt beïnvloeden en hoe beter je de strijd om de kijker aan kunt gaan met de concurrenten.
  3. Rapporteer niet alleen meer op de kijkcijfers, maar ook op de online berichtgeving. De online berichtgeving geeft niet alleen een beeld van de mening van de kijkers, maar vooral ook de impact en het effect van jouw programma op het publiek. Daarnaast geeft het ook inzicht in jouw doelgroep, bijvoorbeeld welke radiostations zij leuk vinden of welke merken worden genoemd. Dit kan interessant zijn voor opvolg campagnes of het aangaan van nieuwe partnerships.


Het gebruik van (social) media data bij het maken van strategische beslissingen is voor steeds meer organisaties van groot belang en de wereld van media is daarop geen uitzondering. Naast het analyseren van de traditionele kijkcijfers bij traditionele programma’s, wordt er door on demand organisaties steeds meer gekeken naar de meningen online.

Door goed te monitoren op topics en reputatiepijlers die van invloed kunnen zijn op de merkreputatie, ontstaat er een volledig beeld van de reacties van de samenleving op bijvoorbeeld nieuwe campagnes, formats of ideeën. (Online) media monitoring en kijkcijfers gaan hand in hand en dragen gezamenlijk bij aan het succes van jouw organisatie.

Door gebruik te maken van een monitoring tool zoals de OBI Brand Monitor, kun je gemakkelijk de berichtgeving rondom jouw organisatie monitoren en de inzichten gebruiken bij het maken van datagedreven beslissingen.

www.obi4wan.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie