[Screenforce] Future of TV Advertising-congres 2019: de belangrijkste conclusies
04-02-2020 14:40:00 | Door: David de Jong | hits: 6753 | Tags:

Afgelopen 10 en 11 december vond het Future of TV Advertising-congres plaats in Londen. De editie van het congres in Londen kende meer dan duizend deelnemers uit dertig landen. Het congres in Londen is omgedoopt tot The Future of TV Advertising Global, waarbij de focus ligt op leerlessen vanuit de hele wereld.

John Moulding, hoofdredacteur van televisietechnologiesite Videonet, heeft een overzicht gemaakt van de belangrijkste conclusies van het congres.

1: Tv zit niet langer in de verdrukking

De afgelopen jaren leek het medium televisie aan de verliezende hand in de slag om de marketingbudgetten. Sommigen dachten zelfs dat het medium zijn beste tijd heeft gehad als reclamekanaal. Media-eigenaren werden de afgelopen jaren steeds beter in segmentatie van publiek, targeting, attributie en bereikonderzoek, vaak met disruptieve gevolgen voor televisie. Maar: de grootste schok ligt inmiddels achter ons. Op het Future TV Advertising seminar viel te beluisteren dat de sector meer dan ooit vastbesloten is om het marketingbudget terug te winnen dat de afgelopen jaren werd verplaatst naar digitale kanalen. De televisie-industrie is na jaren van verdediging klaar om de aanval te kiezen. Een belangrijk moment.

2: Het gaat er niet om of je de 60:40-regel volgt, het gaat erom hoe je die regel toepast

Les Binet (een van de sprekers op het seminar) en Peter Field deden onderzoek naar de effectiviteit van marketing, met behulp van de enorme rijkdom van de IPA database. Hun conclusie: voor een optimale marketingcampagne moet je 60 procent van je budget uitgeven aan je merk en 40 procent aan activatie. Tijdens het evenement was er niemand te vinden die aan die bevindingen twijfelt. Noch in de panels, noch in het publiek. Binet en Field en anderen die dezelfde mening delen hebben de discussie overtuigend gewonnen. Budgetten zullen de komende tijd weer meer verschuiven richting merken. De echte vraag is nu hoé je dat moet doen. Daar ging het debat dan ook over tijdens de conferentie in Londen.

3: Addressable TV wint aan terrein, als aanvulling op reguliere reclame

Het lag in de lijn der verwachting dat addresseerbare televisie een ware hausse zou meemaken, dankzij het groeiende aantal platformeigenaren en omroepen die de technologie omarmen en de groeiende bereikbaarheid van addressable huishoudens. En inderdaad: addressable advertising wordt steeds populairder, maar er is niemand meer die zegt dat deze vorm de reguliere reclame voor de massa zal vervangen. Addressable advertising wordt nu vooral gezien als een aanvulling op reguliere ‘nationale’ televisiereclame. Het belangrijkste doel is nu: kosteneffectieve addressable advertisingcampagnes ontwikkelen waarmee doelgroepen beter kunnen worden bereikt, inclusief publiek dat weinig televisie kijkt. De hausse blijft voorlopig uit, met als voornaamste oorzaken de kosten, complexiteit en de inertie van addressable televisie. Er is een groeiende consensus over de gedachte dat publiekssegmenten in markten moeten worden gestandaardiseerd.

4: Integratie van lineair en digitaal is cruciaal

Het was een op zich weinig verrassende, maar toch veel herhaalde boodschap tijdens The Future of TV Advertising Global: de televisiesector moet bereik en frequentie van televisie en digitaal niet langer van elkaar onderscheiden, maar beschouwen als een geheel. Planning, inkoop en rapportage wordt veel makkelijker als we ons kunnen baseren op integrale cijfers voor alle formats, met inbegrip van digital (en dus ook connected tv), reguliere uitzendingen en adresseerbare televisie. De laatste wordt nu vaak benaderd als een afzonderlijk thema, terwijl deze vorm relevant is voor zowel televisie als digitaal.

De silo’s moeten worden doorbroken. Aan de verkoopkant zullen media-eigenaren stappen ondernemen om ervoor te zorgen dat holistische planning en inkoop mogelijk wordt. Tegelijkertijd zullen ze hun medewerking verlenen aan initiatieven voor cross-media-standaardisatie. De ervaring leert dat het lastig is om grote stappen te maken; kleine en middelgrote stappen voorwaarts zijn dus ook meer dan welkom.

5: Televisie is een activatiemedium en daarmee een echte full-funnel-propositie

De komende twee jaar zullen we veel horen over ‘full-funnel’ media. Vooral vanuit de televisiehoek. Daar zijn een paar redenen voor. Ten eerste: budgetten zullen verschuiven richting merkopbouw, vooral bij bedrijven die dat de afgelopen tijd hebben laten liggen. Ten tweede: televisie is erin geslaagd om zichzelf neer te zetten als de onbetwiste kampioen van lange termijn, op merkbouw gebaseerde toegevoegde waarde. Ten slotte: televisie stimuleert in alle gevallen activatie, maar het zijn vooral de digitale reclamereuzen die daar prat op gaan.

Er zijn nog andere redenen. Televisie wordt steeds beter in de directe attributie van de resultaten van blootstelling aan reclame. Televisie wordt daarmee ook steeds beter in het bewijzen van de eigen rol in activatie. Attributiedata is bovendien steeds sneller beschikbaar, snel genoeg om live campagnes mee te optimaliseren. De technologie die die verbeterde attributie mogelijk maakt wordt in rap tempo mainstream. Technologiebedrijven die werken aan verbetering van korte termijn attributie hebben een realistische, Televisievriendelijke benadering; hun innovaties kunnen dus makkelijk in het bestaande ecosysteem worden ingepast.

6: Datagedreven, bereikgerichte inkoop maakt het echte verschil

Het evenement herinnerde ons er maar weer eens aan dat adresseerbare televisie niet de enige vorm van bereikgerichte inkoop is. Een andere vorm – die vooral bekend is in de Verenigde Staten – is Audience Based Buying. Simpel gezegd stel je daarin je doelpubliek vast op basis van interesses, levensstijl en behoeften en je zoekt uit waar deze mensen wonen – net als bij adresseerbare televisie. Daar houden de overeenkomsten op. Bij adresseerbare televisie richt je je op individuele huishoudens en laat je huishoudens die niet in het segment passen buiten beschouwing. Bij lineaire optimalisatie maak je gebruik van set top box data om uit te zoeken naar welke kanalen en programma’s het beoogde publiek kijkt op lineaire televisie en op welke momenten ze kijken. Op basis van die informatie koop je reguliere, nationale spots in voor de momenten waarop je jouw publiek het beste – en tegen de beste prijs – kunt vinden.

7: Bureaus hebben wel een toekomst

Elk jaar vindt op de vooravond van Future TV Advertising Global een Pathfinders-bijeenkomst op uitnodiging plaats. Daar worden de heetste hangijzers in adverteren besproken. Dit jaar ging de discussie vooral over de toekomst van bureaus. Het zal niemand verbazen dat de leiders van die bureaus overtuigd zijn van een zonnige toekomst, ook al ondervinden ze steeds meer concurrentie van brand procurement officers die werkzaam zijn bij adverteerders en mediaconsultants als Accenture. Een van die leiders vatte de (potentiële) toegevoegde waarde van bureaus als volgt samen: ze zijn de bewakers van de effectiviteit van klantcampagnes in het gehele ecosysteem van communicatie; Bureaus concentreren zich op het holistische plaatje, waardoor ze als geen ander in staat zijn om een ideale mix samen te stellen van verschillende media en media-eigenaren; Bureaus zorgen voor balans tussen de lange-termijn- en korte-termijndoelen van hun klanten; Ze zijn de bewakers van de communicatiebudgetten van hun klanten en zorgen ervoor dat het geld wordt uitgegeven daar waar het publiek is.

Dit artikel is een bewerking door Screenforce van het artikel over dit congres op net.tv. Met dank aan Screenforce.

www.screenforce.org
www.futuretvads.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie