Uitgesteld programma’s kijken: een uitkomst of een probleem?
19-03-2017 21:17:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 5037 | Tags:

Wat is er nog fijner dan op een regenachtige zondagmiddag op de bank neer te ploffen en bij te komen van dat gezellige feestje van de avond ervoor? Juist, tegelijkertijd even Wie is de Mol? van gisteravond terugkijken… Voor de kijker is uitgesteld kijken een uitkomst; het geeft de kijker de vrijheid om programma’s te kijken wanneer het hem/haar uitkomt. Maar wat heeft dit voor implicaties voor adverteerders? Moeten zij wel blij zijn met deze mogelijkheid? En wat heeft het voor gevolgen voor hun commercials?

Door Lisette van Baarsen en Audrey Blankers

In een eerdere analyse van MAGNA bleek dat het aandeel uitgesteld kijken (UGK) van het programma WIDM? jaarlijks stijgt. Hoe staat het er anno 2017 voor? Om dit inzichtelijk te krijgen, hebben we naast WIDM? ook andere goed bekeken programma’s op NPO1 en RTL4 met elkaar vergeleken.

 

We zien dat het aandeel uitgesteld en online kijken van bovenstaande programma’s op NPO1 het hoogst is, waarvan WIDM? er bovenuit springt. In 2017 zien we opnieuw een stijging van 8,3% in het UGK (exclusief online kijken). Het aandeel van de online kijkers is daarentegen slechts marginaal gestegen (166.570 kijkers in 2016). Omdat het online kijkgedrag maar een klein aandeel van de totale kijktijd is, gaan wij er in deze analyse niet verder op in.

Van de RTL4 programma’s wordt Moordvrouw in verhouding het meest uitgesteld en online gekeken. De totale kijkdichtheid van deze serie is aanzienlijk lager dan dat van haar concurrent op dezelfde avond; Boer zoekt vrouw trekt bijna drie keer zo veel kijkers. Ons gevoel zegt dat Moordvrouw in tegenstelling tot Boer zoekt vrouw geen programma is waar maandag aan de koffietafel uitgebreid over wordt gesproken.

Wij vinden het interessant om in te zoomen op het kijkgedrag van WIDM? en Moordvrouw. Dit zijn programma’s van twee verschillende zenders, op twee verschillende dagen en waar per exploitant het aandeel UGK het hoogst is.

Verloop uitgesteld kijken

Zoals in onderstaande grafiek te zien is, worden de programma’s grotendeels binnen twee dagen teruggekeken (93% WIDM? en 87% Moordvrouw). Bij Moordvrouw is het UGK op de dag zelf aanzienlijk hoog (61%). Een reden hiervoor kan zijn dat mensen direct na Boer zoekt vrouw Moordvrouw terugkijken. Wat ook opvalt, is dat het aandeel op de zesde dag hoger ligt dan op de drie dagen daarvoor. Dit is mogelijk toe te schrijven aan het feit dat, als mensen de aflevering gemist hebben, zij deze terugkijken voordat de volgende aflevering wordt uitgezonden.

 

Onderzoek uitgesteld kijken

Wij hebben zelf een onderzoekje gedaan naar UGK via REPLAY TV van ZIGGO. Hieruit is een aantal zaken naar voren gekomen:

– Bij het terugkijken via REPLAY TV start de uitzending halverwege de commercialbreak voorafgaand aan het programma. Een aantal van de commercials is dus niet zichtbaar geweest. Als de adverteerder niet zichtbaar is geweest worden er ook geen kosten in rekening gebracht

– Bij het UGK van Moordvrouw kan de kijker niet doorspoelen. Dit betekent dat hij/zij móet kijken naar de commercials voorafgaand aan het programma en in de breaks ertussen

– Bij WIDM? kunnen zowel het programma als de commercials daar omheen wel doorgespoeld worden. Op de NPO-zenders worden geen breaks uitgezonden

Wat zegt dit voor een adverteerder?

UGK speelt voor tv-commercials maar een beperkte rol. De uitgestelde kijktijd, die wordt toegevoegd én afgerekend binnen de currency, is voor commercials minimaal. Bij zelf opgenomen tv-programma’s kunnen reclameblokken eenvoudig doorgespoeld worden, wat dan ook grootschalig gebeurt.

De UGK-modules van providers als KPN en Ziggo (gezamenlijk verantwoordelijk voor 83% van de huishoudens) werken verschillend. De programma’s van de NPO worden sowieso zonder reclameblokken doorgegeven. In betaalmodules tref je eveneens geen reclame aan bij exploitanten als RTL en SBS.

We zijn ook even in een aantal tv-campagnes van onze adverteerders gedoken. Hier zien we hetzelfde patroon als bij het UGK van WIDM? en Moordvrouw. De meeste kijkdichtheden (KDH) van UGK worden op diezelfde dag nog gerealiseerd (3%) en in de dagen na de lineaire uitzending wordt slechts 1,7% van de KDH gerealiseerd. Het gemiddelde UGK ligt bij een tv-campagne lager dan bij bovenstaande tv-programma’s. Dit omdat er een mix van programma’s wordt ingezet waarbij ook programma’s zitten die niet of nauwelijks worden teruggekeken, zoals bijvoorbeeld nieuwsuitzendingen.

In sommige tv-commercials worden acties gecommuniceerd, die een bepaalde einddatum kennen. Dan kan UGK dus voor problemen zorgen als de consument de tv-commercial nog ziet terwijl de actie reeds voorbij is. De adverteerder moet in dit geval wel gewoon de gerealiseerde GRP’s betalen voor het uitgezonden spotje (inclusief 6 dagen UGK). Helaas is hier vooralsnog geen oplossing voor.

De mogelijkheid tot UGK verhoogt weliswaar het aantal GRP’s en daarmee ook het bereik van de campagne, maar dit is minimaal. Om toch nog kijkers te willen bereiken na de lineaire uitzending kan de commercial het best op een positie geplaatst worden zo dicht mogelijk tegen het programma aan, want dan is de kans groter dat een kijker je commercial nog gaat zien. En bij RTL is het slim om in de break te adverteren aangezien tijdens UGK niet kan worden doorgespoeld.

UGK binnenkort voor TVC geen issue meer

Persoonlijk vinden wij UGK een uitkomst, aangezien wij onze lievelingsprogramma’s kunnen kijken wanneer het ons het best uitkomt. De impact voor de adverteerder is nu relatief klein. Ook in negatieve zin, wanneer de houdbaarheid van de tv-commercial beperkt is door de einddatum van een aanbieding. We verwachten dat tv-inkoop in de komende 5 jaar een vergelijkbare uitvoering als voor online commercials gaat krijgen, waarbij uitzending altijd ‘live’ is en nooit meer uitgesteld. Dan zijn we ook van dit probleem af…

Lisette van Baarsen en Audrey Blankers zijn AV consultants bij MAGNA

www.magnaglobal.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie