Verslag Cross Media Congres 2016
27-04-2016 11:01:00 | Door: Bas Vlugt | hits: 2954 | Tags:

Crossmediale campagnes lijken een no-brainer maar over veel toepassingen ervan wordt vooral gepraat, niet zozeer mee gewerkt. Hier het verslag van Jeroen Mirck van Cross Media Congres 2016 in Amsterdam dat hij maakte voor MarketingTribune en Nederlands MediaNetwerk.

Door Jeroen Mirck. In een volstromend Compagnietheater wordt de aftrap van het Cross Media Congres 2016 woensdagmorgen verricht door Nathalie Peters, Group Commercial Director Mediabrands en voorzitter van IAB Netherlands. 'De hele branche wint vanavond, maar dat is nog geen reden om achterover te leunen.' Er gaat namelijk nog altijd veel mis bij crossmediale campagnes. Denk alleen aan de banners voor maandverband die 'alle mannen in deze zaal' nog steeds wel eens krijgen voorgeschoteld.

Peters verwacht veel van Virtual Reality, waar de helft van alle marketeers graag eens iets mee zou willen doen. Ook geo-targeting en aanverwante data-technologie worden slimmer en onmisbaarder voor marketing. 'Voor wat hoort wat', zegt ze. Maar ook: 'Uiteraard binnen de grenzen van de privacywetgeving.'

 Veel van de nieuwe trends worden nog niet massaal toegepast door marketeers. 'Stop met testen', adviseert Peters. 'Ga er meteen mee aan de slag.'

Genomineerd voor meerdere Cross Media Awards is Willem-Albert Bol, Manager Marketing en Advertising bij De Persgroep. Zijn focus ligt op echte, oprechte aandacht. 'Als Apple een scheetje laat, weet direct de hele wereld het. Voor kleinere merken is dat een stuk lastiger. De nieuwsmerken van De Persgroep zijn erg goed in het trekken van aandacht. Ondanks de negatieve verhalen over het bereik van kranten slagen we daar nog steeds prima in.'

Aandacht is selectief. Uit onderzoek van Newcom komt naar voren dat merken aan vijf knoppen kunnen draaien: tijd, belang, moeite, plezier en intentie. 'Toen ik een keuken wilde kopen, was ik heel erg geïnteresseerd in alles wat met keukens te maken had. Toen die keuken er eenmaal stond, heb ik al die informatie weer geblockt.'

Discussieleider Michiel Frackers vraagt aan Bol of het niet evident is dat elke adverteerder aandacht wil. Bol: 'Het gaat vaak alleen maar om bereik, eyeballs. Veel adverteerders vertellen vooral over specificaties van hun product, zijn traditioneel aan het zenden.' Echt de aandacht vasthouden van consumenten vergt een meer verfijnde aanpak. 

Radio is een mood-booster

Menno Koningsberger, CEO van 538Groep, geeft een presentatie samen met Maurice Fransen van 538 Concepts. Radio is volgens hem nog steeds een sterk medium, naast 'zelfgekozen muziek' (lees: Spotify). 'Radio is zo veel meer dan een afspeellijstje. Het gaat om de fun, de lol, de actie. Het is live, het emotioneert. Onze merken spelen dan ook een veel bredere rol in het leven van onze luisteraars dan we vaak denken.'

Radiozender zijn 'mood-boosters', zegt Koningsberger. Uit eigen onderzoek heeft 538 Groep geleerd dat ze meer dan radiozender zijn, maar echt een breed merk. 'We streven naar een divers en geïdentificeerd bereik.'

Radio bepaalt nog altijd 82% van het luistergedrag, dus ruim voor eigen muziek en apps. Bij jongvolwassenen is dit ook nog altijd 68%. 'Radio is het enige medium dat je officieel in de auto mag gebruiken. Het staat voor hoge interactie en hoog engagement. Radio doet wat Byron Sharp betoogt: bouw aan breinposities richting je doelgroep.'

Het crossmediale aspect van Radio 538 komt in grote mate uit de bedrijfstak 538 Concepts. 'Wij doen niet meer aan een marketingafdeling, die hebben we doodverklaard', vertelt directeur Maurice Fransen. 'Concepts doet natuurlijk ook campagnes voor onze eigen zenders. Daar schakelen we direct met de marketeers van de zenders, dus zonder allemaal extra schijven. Zij kennen het merk immers het beste.'

Fransen behandelt een case die 538 Concepts ontwikkelde in samenwerking met adverteerder Domino's Pizza. Gezamenlijk werd het digitale Coen & Sander Lab ontwikkeld, waar het publiek een gekke eigen pizza kon samenstellen. Deze branded content-case genereerde niet alleen veel media-aandacht, maar ook enorm veel publieksparticipatie. Consumenten die hun eigen pizza op het platform hebben samengesteld, konden hem direct met 25% korting bestellen.

Crossmediale startups

Net als vorig jaar biedt het Cross Media Congres een podium aan een vijftal geselecteerde startups om zich te presenteren. Guido Lange (StyleLounge) is gespecialiseerd in product-matching, waarbij mensen via StyleLounge weten waar ze een bepaald product kunnen kopen, zoals een schoen in de juiste maat. 

Ivo van Persie (Splaire) biedt de mogelijkheid om campagne-uitingen gericht op geselecteerde schermen te publiceren. Via een app kun je real-time schermen 'bijprikken', maar ook weer wegklikken, bijvoorbeeld als een verkoopactie voorbij is. 

Yilmaz Schoen (TradeCast) claimt disruptie in media door het aanbieden van een technologie die het voor gebruikers mogelijk maakt om hun eigen digitale tv-kanaal op te zetten, met ruimte voor adverteerders. Over-The-Top (OTT) televisie is tegenwoordig een populait buzzword, dat TradeCast in de praktijk mogelijk maakt. 'Belangrijk is dat het goedkoper is dan een fte', zegt Schoen. Hij bouwt voortdurend verder: 'We zijn momenteel bezig om automated trading toe te voegen.'

Roderick Reichenback (Braingineers) levert neuromarketing-insights. Zelf psycholoog werkt hij samen met een team waar ook neurologen in zitten. Braingineers kan onderzoek doen naar de effectiviteit van tv-commercials. Via heatmaps kan de startup onderzoeken hoe een spot scoort op frustratie, opwinding en aandacht. 

Twitter en televisie zijn symbiose

Wat Twitter is weten we allemaal wel, maar veel bedrijven weten niet precies wat ze er mee kunnen. Dat betoogde Marc de Vries, CEO van Twitter Benelux. 'Wat wel opvalt is dat veel gebruikers Twitter alleen passief gebruiken. Dat is prima, maar een algemeen probleem op social media is dat velen niet echt delen.' 

Twitter is in feite crossmedia, aldus De Vries. Zo kunnen adverteerders heel goed targeten op het netwerk. Goede voorbeelden zijn #tightorwide van G-Star, Serious Request van 3FM en werving door Randstad. 

Volgens De Vries zijn Twitter en televisie een symbiose. 'Er zijn platforms die zeggen dat tv niet meer nodig is omdat zij die rol hebben ovegenomen, maar wij zetten in op samenwerking. Neem nou het second screen: het Eurovisie Songfestival is toch een stuk saaier zonder Twitter. Van de actieve gebruikers twittert 62% tijdens het tv-kijken. Interessant: die doelgroep zappen ook minder weg tijdens reclameblokken, want dan kijken ze tegelijk even terug wat er nog meer over het programma is getwitterd. Bovendien zijn ze extra connected met wat ze kijken.'

Michiel Frackers vraagt zich af: mooi positief, maar hoe komt het nou dat de algemene indruk bestaat dat het niet goed gaat met Twitter? De Vries stelt dat het prima gaat met Twitter. Dat blijkt met name tijdens groot nieuws, zoals Parijs of Syrië. Dan is Twitter onmisbaar. Daarmee ging hij alleen wel een beetje voorbij aan de financiële cijfers en de toch wat inzakkende groei van het netwerk. 

Facebook Live versus Periscope op Twitter: volgens De Vries wil de lancering van het een niet zeggen dat het ander alweer weg is. 'Toen wij Periscope kochten, was het eigenlijk nog niks. Nu is live video niet meer weg te denken. Zo snel kan het gaan.'

Het kan de strakke zwarte leren broek van Georgette Schlick, CEO van Blue Circle, zijn geweest maar na de lunchbreak zakte het programma totaal niet in. Schlick hield geen presentatie, maar werd live geïnterviewd door moderator Michiel Frackers. Die kreeg na de pauze meer de ruimte, wat positief werkte voor de dynamiek van de bijeenkomst. Want zoals trouwe bezoekers weten: Frackers kleunt er altijd stevig in.

Schlick zoekt de balans in wat Blue Circle doet. Een balans tussen klassieke tv-producties en branded content, maar ook tussen televisie en digitaal. 'Merken komen tegenwoordig naar ons om branded content voor ze te maken', vertelt ze. 'Een ander businessmodel? Zeker, maar we blijven natuurlijk ook nog gewone televisie maken.'

Over het integreren van digitale expertise: 'Ik heb ooit de basisfout gemaakt dat ik televisie en digitaal wilde samenvoegen. Dat werkte niet. De tv-partijen zagen er geen brood in, maar het matcht ook gewoon niet. Daar komt nog bij dat de productiekosten van tv en online onvergelijkbaar zijn.'

Frackers daagt alle aanwezige mediabedrijven uit om een winstprognose te doen. Tegen Schlick zegt hij: verdien je dit jaar meer dan vorig jaar? 'Zeker. De uitdaging die tv-bedrijven allemaal hebben is dat de revenue langzaamaan omlaag gaat. Je moet de focus echt verleggen naar digitaal. Arthur Clement doet het hele digitale stuk. Over vijf jaar is de complete verandering van de markt nog niet doorgevoerd, maar dan zal digital al zo'n 20% van onze omzet zijn.'

Over het binden van vloggers: 'Een jongen als Enzo Knol valt natuurlijk onder FremantleMedia, maar je ownt die jongens en meisjes natuurlijk niet. Als RTL MCN zo'n vlogger een interessant aanbod doet, is hij weg. En daarmee ook direct al zijn fans.'

Lineaire kijktijd onder druk

Net terug uit Namibië wil Bert Habets, CEO van RTL Nederland, het hebben over The Big Five. 'De afgelopen jaren woedt er een storm in medialand. De lineaire kijktijd staat enorm onder druk. Drie jaar geleden dachten we dat terugkijken een tijdelijke trend was, vooral voor jongeren. We dachten toen dat al die studenten straks bij een drukke baan zich gewoon weer zouden vergrijpen aan de afstandsbediening. Dat was een illusie. Change is here to stay.'

Naar deze digitale disruptie wordt veel onderzoek gedaan. Na technologie en tussen retail in staat media gepositioneerd als sector die mee moet gaan in die digitale disruptie. Wat zijn de sleutelfactoren:

  1. De consument. Kijkt terug, blockt advertenties. Ander kijkgedrag.
  2. Productiebedrijven: geconsolideerde markt met nog maar vier grote spelers.
  3. Advertentiemarkt zelf: megashift naar programmatic.

Habets: 'Je kunt heel zenuwachtig worden van al die ontwikkelingen in het medialandschap, maar je kunt er beter mee aan de slag gaan. Ik zeg altijd tegen mijn collega's: doe het niet gehaast, maar wel zonder pauze.' Dit bracht hem bij de 'Big Five' tips van RTL Nederland:

  1. Innovatie: 'Dat bedoel ik écht proberen om bestaande conventies te doorbreken. Conventies vreten zich vol met routines en die zijn de dood in de pot. Je moet echt veranderen om nieuwe markten te kunnen betreden. Zo ging Netflix ons "zoef" voorbij toen wij zelf nog aan onze eigen dienst Videoland aan het sleuteleb waren. Dat was pinnlijk, maar wij moesten ook gewoon ons eigen product werkbaar krijgen en staande houden.' 
  2. Strategie: 'Het gaat daarbij om goede ideeën.' 
  3. Multidisciplinair werken: 'Vroeger had iedere afdeling zijn eigen KPI's. Dat silo-denken werkt niet meer. Tegenwoordig moet er veel meer agile worden gewerkt, veel flexibeler. We moeten dus werken als een echte eenheid.' 
  4. Diversiteit: 'Wellicht verrassend dat ik deze noem. We zijn er nog maar kort mee bezig. Als mediabedrijf zijn we net als veel concurrenten veel te wit en dus geen goede afspiegeling van de samenleving. Het gaat daarbij om het verbinden van verschillende perspectieven. Die diversiteit gaat ons helpen bij het vinden van nieuwe invalshoeken, nieuwe verhaallijnen.' 
  5. Dienend leiderschap: geen ondernemende mensen binnen je eigen organisatie de ruimte. Durf verantwoordelijkheid weg te geven.

Die storm is begonnen en gaat niet meer liggen. Citaat van de vrouw van Graham Greene: 'Het leven gaat het niet op het wachten tot de storm voorbij is, maar om het dansen in de regen.'

Frackers vraagt Habets of de twee jaar geleden uitgesproken ambitie van Ton Rozenstraten over het aandeel van Videoland. Volgens Habets gaat het prima met Videoland. 'Er is veel werk aan de winkel om het aanbod te optimaliseren.' Hij hoopt uiteindelijk op een klantenbestand van 1 miljoen betalende streamingkijkers.

Wie wordt jullie grootste concurrent: Google, KPN of Netflix, vraagt Frackers? Habets kiest Netflix. 'Dat hangt af van de verdienmodellen af die je inzet. Wij werken nu samen met KPN, maar wellicht gaan we op termijn samenwerken met streamingdiensten.'

'Big Data is juridisch lastig'

Clement Postmus (CEO Omroep Reclame Nederland ORN) over de kracht van de regio. Opmerkelijk genoeg trapt hij af met oude kritiek die hij ooit kreeg vanwege 'snoepreisjes naar Las Vegas'. 'Schande! Waarom gingen we daarheen? In Nederland plannen we voor de groep 20-49 jaar, maar in Vegas zag we dat met mikte op 25-59 jaar.' Dat wilde hij de mediaplanners laten zien. Tegelijk worstelt ORN met een negatief imago: 'Regio heeft de geur van poep, want ouderwets.' Of deze introductie daaraan bijdraagt, kun je je afvragen.

Als saleshouse heeft ORN zijn eigen uitdaging: met drie producten de weg op, maar op zoek naar één aanspreekpunt. Een crossmediale verkoopplatform. Ook zou Postmus willen inzetten op een single-source onderzoek naar media.

'Ik sprak laatst Sjors Fröhlich. Hem gaat het NLO-onderzoek (met die kijkrapportjes) niet snel genoeg. Hij vindt dat ouderwets, wil sneller informatie. Ik begrijp Sjors wel. Hij scoort trouwens niet goed in het NLO-onderzoek. Natuurlijk is het onderzoek niet optimaal. Ook ik zou nog beter onderzoek willen, maar we moeten ook kijken naar de middelen die we daarvoor hebben.'

Postmus plaatste kanttekeningen bij de positieve woorden van eerdere sprekers op het Cross Media Congres, die allen betoogden dat zijn door big data ontzettend veel wisten over hun klanten. 'Wanneer ik vraag aan onze juristen wat er qua data mogelijk is, zeggen ze: niet zo veel. De Nederlandse overheid stelt strenge privacyregels die het lastig maken om veel klantgegevens in te zamelen en er echt iets mee te doen.' Postmus roept de branche op om gezamenlijk voor soepeler data-regels te pleiten.

Middelvinger van Mandic

'Een dikke middelvinger naar crossmedia.' Het klonk als vloeken in de kerk, maar Slaven Mandic (Wayne Parker Kent) zei het echt op het Cross Media Congres 2016. Andere sprekers (zoals Bert Habets van RTL en Peter de Mönnink van Sanoma) drukten zich diplomatieker uit, maar de strekking is duidelijk: media en marketing hebben nog veel stappen te zetten in crossmedialiteit.

'Sorry jongens', lacht hij. 'Media worden tegenwoordig gezien als een lijdend voorwerp, terwijl het juist meewerkend voorwerpen zijn. We kijken content op allerlei devices tegelijk, waardoor het steeds dynamischer wordt.'

Elk mediabedrijf wordt volgens Mandic uiteindelijk een creatief technologiebedrijf. Hij was daags tevoren in New York bij Google (vandaar nu een jetlag), waar hij onder meer sprak over programmatic advertising. 'Daar ga ik niks over vertellen, want dat is supersaai. Wel is het heel belangrijk, want bedrijven weten zo veel over jou dat ze je precies op het juiste moment een advertentie kunnen voorschotelen voor een product waarvan je nog niet eens wist dat je het wilde. Dat moet uiteindelijk ook gaan gelden voor content, denken wij. Dat wordt dan in feite programmatic content distribution.'

De opmerking van Mandic dat de porno industrie altijd al voorop heeft gelopen in digitale vernieuwing en dat hijzelf ook ambities in deze sector heeft, leidde tot enige consternatie in de zaal.

LedGo is de winnaar van de eerste editie van de Tech Innovation Experience. LedGo is een innovatief bedrijf dat haar eigen LED producten en diensten ontwikkelt. Voorbeeld van een innovatief eigen ontwikkeld product is de interactieve LED vloer - the Black Spinel - die onder andere door het Eurovisie Songfestival is gebruikt in Kopenhagen en Wenen, en wereldwijd in de productie van The Voice. De presentatie van LedGo werd gegeven door Winnie Meijer en Marko Verhoek.

ING wil niet hip zijn

Vernieuwing is een sleutelwoord voor Louise Meijer, manager Branding & Marketingcommunicatie ING. 'Het gaat ons er niet om vernieuwend of hip te zijn, want vernieuwing is geen doel maar een middel. Ons doel: mensen in staat stellen vooruit te gaan in het leven. Dat noemen wij vernieuwen met betekenis.' Voor Meijer geldt: 'Eerst de strategie, dan de campagnes en content. Daarbij hanteren we drie pijlers: inspireren, relevantie en faciliteren.'

Ook wil ING dichtbij zijn. De voetbalsponsoring is daar een goed voorbeeld van. 'Soms moet je ook gewoon werken met wat je hebt. ING is al jaren sponsor van het Nederlands elftal. In dit jaar, waarin we zelf niet meedoen aan het EK Voetbal, is het wel zo prettig om iets anders met voetbal te doen. Na een prijsvraag hebben we 475 voetbalclubs uitgekozen om op kleine schaal te sponsoren.

Ook als organisatie heeft ING zichzelf flink aangepast om innovatiever te werken. 'Maar daar ga ik nu even niet op in vanwege de tijd.' Tot slot behandelde Meijer de case #Moneymakers. Het doel ervan was om jonge kijkers te betrekken bij lastige financiële onderwerp. Dat is aardig gelukt, getuige de drie miljoen views voor de verschillende vlogs. Presentator Frackers grapte dat een grote bank als ING blijkbaar geld genoeg had om die vlogs door een duur extern bureau te laten maken, waarop Meijer riposteerde dat de video's intern waren gemaakt. Dat klinkt behoorlijk crossmedia-savvy.

Jan Müller is CEO van Beeld en Geluid. Hij is juryvoorzitter van de Cross Media Awards 2016 en sprak ook op het congres bevlogen over de Nederlandse en buitenlandse activiteiten van Beeld en Geluid. Daarbij gaf hij antwoord op vragen als: wat kun je doen met 2 miljoen uur gedigitaliseerde content? En: waarzom zou je social media en games archiveren?


Het dak ging eraf bij de jarige Ben van der Burg, CCO van Triple, die van de organisatie alle vrijheid kreeg voor een totaal geïmproviseerd verhaal. Over creatie, over de Linda-app, over hoe bureaus (zouden moeten) denken. Onnavolgbaar grappig en scherp.

Hoe bereikbaar is het onbereikbare?

'Qua print zijn we enorm gekelderd', zo begint Glamour-hoofdredacteur Sanne Groot Koerkamp haar verhaal. 'Toch zijn we nog steeds het grootste modeblad van Nederland. Digitaal is een heel ander verhaal: daar groeen we gigantisch. Glamour publiceert 22 artikelen per dag, die we het universum insturen, of beter gezegd Facebook. De redactie stelt zich ten doel de wensen van jonge vrouwen waar te maken. Dat betekent meer dan artikeltjes schrijven en hopen dat ze die lezen. Nee, we willen daar ook echt acties omheen organiseren om hen te activeren.'

 

Het onbereikbare bereikbaar maken is de ultieme missie voor Glamour en Groot Koerkamp. Om vrouwen te helpen met hun voeding heeft Glamour de Health Challenge georganiseerd, die in genomineerd voor een Cross Media Award. Ditmaal pakt Glamour het nog groter aan, want er is inmiddels 13.000 vierkante meter gehuurd in de RAI.

Onthulling: Glamour gaat samenwerking aan met TradeCast. 'We gaan met Glamour een online videokanaal lanceren gericht op mode. Voor de helft van de content geven we de creatieve afdeling de complete vrijheid.'

Hoe verdient Glamour zijn geld? Events zijn goed voor 30% van omzet, digitaal doet 10% digitaal en de rest is print. 'Dat geldt ook voor de winst.' Daarnaast komt ongelofelijk veel omzet uit de content die wij maken voor derden.

Meer kassa voor minder massa

De slotspreker is Peter de Mönnink,CEO van Sanoma|SBS: 'Het gaat vandaag over woord, beeld en geluid, maar wel in een veranderende content-productie, -distributie en -monetisation. 'Dat geldt ook voor ons. Als je eens ergens succes hebt, moet je niet denken dat je briljant bent en dat dit altijd werkt. Wij doen ook veel op gevoel en kijken wel wat werkt.'

Stelling 1: Meer kassa voor minder massa.

'Maar wat is massa? Dit is lastig, maar het zou wel de ambitie van elke marketeer moeten zijn. Dit is de praktijk. Adverteerders willen kwalitatief bereik, dus geen view-starts in Tier 3 van YouTube.'

Stelling 2: De doelgroep is leeftijdloos, plannen op 20-54 jaar is emotieloos.

Op het scherm staat een foto van Sharon Stone, 58 jaar en goed geconserveerd. 'Er wordt verkeerd gepland. Iemand als Karl Lagerfeld opent op z'n 82e doodleuk nog een winkel  in Dubai. Wie niet leeftijdloos programmeert, is visieloos.' Of ben je dan naïef? vraagt presentator Frackers. De Mönnink fronst. Aan het begin van zijn verhaal meldde hij nog dat hij het interview van Frackers met hem op het Cross Media Congres vorig jaar 'nogal irritant' vond. 'Ik denk dat dit soort criteria op termijn beter gaan werken dan louter uitgaan van de doelgroep 20-54 jaar.' Frackers legt hem Netflix voor, die ervoor kiest om geen adverteerders te werven en het geld louter te verdienen door extreem veel klanten te werven.

Stelling 3: Adblocking en native contentcreatie exploderen, jammer dan...

De waarde implodeert sneller dan de roebel na de val van de muur. De Mönnink: 'Er ontstaat straks een clutter van storytelling, waardoor het effect wegvalt.' Frackers: 'Maar jij hebt laatst toch ook weer wat bladen verkocht omdat ze doubleerden met andere titels?' De Mönnink drukt zich wat eufemistischer uit door te stellen dat hij het portfolio heeft strakgetrokken.

Qua omzet: gaat goed, al is de kijkcijferdaling wel een 'dingetje'. 'Het is een thema aan de wand voor alle spelers om de doelgroep te bereiken. Het tempo van die daling is echt hoger dan we een half jaar geleden hadden kunnen voorspellen.'

www.crossmediacongres.nl


Fotografie: Punkmedia
www.punkmedia.nl

Je vindt een compleet fotoverslag van Cross Media Congres & Awards 2016 hier

 

Sponsors.
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `
  • `