[Visie] Bart Kleijn: Verontrustende conclusies millennial- en Gen Z-onderzoek
28-01-2019 15:56:00 | Door: Katja Brokke | hits: 1346 | Tags:

Overnames zijn van alle tijden, maar een consolidatieslag zoals dit jaar binnen het medialandschap in Nederland plaatsvindt, heb ik nog niet eerder meegemaakt. In een tijdsbestek van nog geen twee weken is Wayne Parker Kent overgenomen door TMG (Mediahuis), StukTV door Talpa en Independer door de Persgroep. Dit geweld doet de strijd om TMG aan het begin van 2018 al bijna weer vergeten. Totaaloplossingen, hoogwaardige content en informatiestromen koppelen zijn veelgebruikte termen in dit overnamegeweld.

Door: Bart Kleijn, Client Director bij MediaTest

Het zijn dus spannende tijden die zich vertalen in grote investeringen in bereik en creatie door de grote mediabedrijven. Dit is niet verwonderlijk, kijkend naar het snel veranderende mediagedrag in de samenleving. Dit veranderende mediagedrag op zich is uiteraard al lang geen nieuws meer. Maar nog altijd laten gevestigde media in absolute zin hoge bereikscijfers zien die een stevig budget voor massamediale reclamecampagnes rechtvaardigen.

Verontrustender wordt het wanneer we opkomende generaties onder de loep nemen. Hierbij haal ik graag een onderzoek aan dat wij begin 2018, samen met het eerdergenoemde Wayne Parker Kent, hebben uitgevoerd. Dit onderzoek onder de millennial en generatie Z resulteert in een aantal verontrustende conclusies die het belang van het zoeken naar strategische vernieuwing voor adverteerder en mediabedrijf onderschrijven:

  • De papieren krant is dood, slechts één à twee procent van de millennials en generatie Z slaat nog een papieren krant open. Als ze al geïnteresseerd zijn in nieuws, verplaatst de nieuwsconsumptie zich in razend tempo; via de digitale krant of online nieuwssite, naar social media.
  • Bijna de helft van generatie Z en de millennials verwacht over drie jaar niet meer lineair tv te kijken. Ook nu al is on demand-kijken veruit het populairst, maar kijkt ruim een kwart nog lineair televisie.
  • Interruptiereclame wordt zeer negatief beoordeeld en als jongeren de kans krijgen, dan skippen zij reclame. Buitenreclame en advertenties in kranten ziet men niet als interruptie en om die reden zijn deze vormen van reclame wel geaccepteerd.
  • Men geeft de voorkeur aan een boodschap via kwalitatieve redactionele content. Zij staan niet negatief tegenover contentmarketing. Hierbij is video hot. Deze video’s worden met name bekeken via Facebook en YouTube en gedeeld via Snapchat en WhatsApp.

Binnen dit kader is het niet verwonderlijk dat mediabedrijven hun blik verbreden en zoeken naar nieuwe manieren om merken met hun doelgroep in contact te brengen. Hoewel privacy een hot issue is en de millennial en generatie Z zich hier wel degelijk zorgen over maken, weegt de waarde van het gebruik van socialmediakanalen hier nog ruimschoots tegen op. Het is dus nog steeds, of misschien zelfs wel beter dan vroeger, mogelijk om jouw doelgroep te targeten. Vraag hierbij is wel of de privacybalans zo gunstig blijft nu schandalen zich opstapelen. Feit blijft dat de jongeren bereid zijn om concessies te doen in ruil voor gewenste content. Ze maken zich zorgen, maar vooralsnog passen ze hun socialmediagebruik er niet op aan.

Grote significante verschillen binnen de jongere generaties

Op zich goed nieuws dat de jongeren goed te targeten zijn, maar dit is, net als vroeger, pas het begin van de funnel. Bovendien blijkt uit hetzelfde onderzoek onder jongeren dat het niet raadzaam is om deze jongeren over één kam te scheren. Als we dieper op aspecten ingaan, zien we grote verschillen tussen de millennial en generatie Z, maar ook binnen deze groepen. Zo zien we in absolute percentages weinig verschillen in het bereik van Facebook, maar in gebruik wel degelijk. Dit valt op omdat generatie Z vaak benoemd wordt als een generatie die Facebook overslaat. Dit is niet het geval, maar als het gaat om het bekijken van video, dan doet generatie Z dit het liefst via YouTube, terwijl de millennial de voorkeur geeft aan Facebook. Ook geeft generatie Z vaker de voorkeur aan kwalitatieve redactionele content om een boodschap te brengen en zijn zij negatiever over offline reclame dan de millennial.

Naast verschillen tussen de generaties, doen zich binnen de generaties verschillen voor. Opvallend is dat er op veel vlakken een verschil bestaat tussen jongeren die in de stad wonen en jongeren uit een dorp. Dit verschil wordt in de vele onderzoeken naar jongeren nauwelijks benoemd en het gevaar bestaat dat marketeers en mediabedrijven zich nestelen in de zogenaamde Randstadbubbel. Tegelijkertijd zien we grote verschillen in interesses tussen en binnen de generaties. Onderwerpen als politiek, studie, werk, financiën, goede doelen, vervoer, romantiek, gendergelijkheid en -neutraliteit laten significante verschillen zien die gevolgen hebben voor de toon en vorm van een effectieve boodschap. Al deze verschillen leiden ertoe dat de jongere generaties vragen om een meer op maat gemaakte benadering en een minder massamediale aanpak.

Wat blijft is het belang van doelgroepkennis

Wat overeind blijft in dit rigoureus veranderende medialandschap is dat het effect van communicatie afhankelijk is van de omvang en kwaliteit van het bereik en de kwaliteit van de creatie. Je kunt targeten wat je wilt, maar als je dit doet met een verkeerde uiting is het effect nul. Hetzelfde geldt als je met de perfecte creatie de doelgroep niet bereikt.
Bij targeten spelen techniek en big data een belangrijke rol. Voor effectieve communicatie is gerichte kennis van de doelgroep meer dan ooit van belang. Hierin kan en moet marktonderzoek volgens mij een belangrijke rol spelen, maar het leidt ook tot een aanscherping van de rol van marktonderzoek:

  • Een specifieke afbakening van de doelgroep en doelstelling wordt nog meer van belang. Wat wil ik als merk vertellen en wie wil ik met deze boodschap bereiken? Dit vraagt om onderzoekers die scherp doorvragen en geen genoegen nemen met obligate en te algemene antwoorden.
  • Onderzoek richt zich meer op informatie op maat en minder op één kant-en-klare uiting. Communicatie moet beter aansluiten op de lifestyle en behoeften van de specifieke consument, dus ook onderzoek zal zich hier meer op moeten richten. De uitkomst is niet één waarheid die leidt tot de optimale uiting, maar een breed pallet aan suggesties voor meerdere uitingen.
  • De doelgroep geeft de voorkeur aan redactionele uitingen, contentmarketing, boven advertenties en reclame. Dit vraagt om een meer diepgaande beoordeling van de content voorafgaand aan de lancering. De kans op het bereiken is kleiner, dus het belang van de goede verpakking neemt toe.
  • Het vaststellen van het bereik is geen doel op zich meer, de kwaliteit van het bereik wordt belangrijker.
  • Het effect van een campagne wordt meer vanuit het merk gemeten dan per uiting. Om een brede doelgroep te bereiken is een breed pallet aan communicatie noodzakelijk, waardoor de invloed op afzonderlijke uitingen niet meer te traceren is.

Met deze kennis in het achterhoofd, blijven wij de jongere generaties periodiek onderzoeken.

www.mediatest.nl

Dit visiestuk verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine.

 

DeMedia100 en MediaBelofte worden gesponsord door

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie