[Visie] Willem-Albert Bol, de Persgroep: Ga voor aandacht
27-12-2017 12:27:00 | Door: Katja Brokke | hits: 4147 | Tags:

De branche zit vol vakgenoten die er allemaal het hunne van denken. Voor het Nederlands MediaNetwerk vertellen verschillende prominenten over hún visie op het mediawezen. Zo ook Willem-Albert Bol, creatief directeur van de Persgroep.

Door: Willem-Albert Bol

Wat is dat toch? Waarom is ons vak zo gevoelig voor status van lijstjes en prijzen? Juist diegene die roepen dat het hen niks doet, zie ik fanatiek willen winnen. Ik mag zelf niet klagen over aandacht; voor mezelf, voor mijn bedrijf en voor mijn mening. Maar de schaduwzijde daarvan is dat je, best terecht, een aandachtstrekker wordt genoemd.

Is dat een slecht woord? Voor mij niet. Iemand die aandacht trekt, weet blijkbaar mensen te boeien. Iemand die aandacht krijgt, heeft blijkbaar een verhaal dat ertoe doet. Iemand die langer aandacht verdient, is blijkbaar iemand die ook langer relevant is.

Containerbegrip

Sinds enkele jaren werk ik weer aan de mediazijde van ons vak en sinds mijn komst bij de Persgroep verkondig ik (gevraagd en ongevraagd) mijn visie rond het thema aandacht. Het verbaasde me dat dit onderwerp niet eerder goed was uitgediept. Aandacht is immers het gewenste resultaat van marketingcommunicatie. In tegenstelling tot wat veel mediamensen denken, interesseren merken zich niet heel veel in communicatie. Zij willen aandacht voor hun merk, hun product of dienst, hun bedrijf en hun verhaal.

De grote vraag is in hoeverre je aandacht kan hardmaken als KPI van succes. Aandacht is weliswaar vleiend, maar leidt het ook tot meer verkoop of bijvoorbeeld meer merkentrouw? Als aandacht zo evident belangrijk is, waarom is dit niet een vast onderdeel van elk curriculum van een marketeer? Mijn hypotheses: 1. Het is een containerbegrip. 2. Het is een wat abstracte term. 3. Het is lastig om te concretiseren in acties.

Aandacht ontrafelt

Als je zoekt naar het onderwerp aandacht, krijg je veel verschillende synoniemen en betekenissen te zien; toewijding, belangstelling, oplettendheid, attentie, oog, belang, zorgvuldigheid, concentratie, interesse. De betekenis voor marketing is een mix hiervan. Hoe krijg je als merk oplettendheid én concentratie én oog? In hoeverre staat de consument open voor jouw boodschap en overweegt hij of zij jouw boodschap tot zich te nemen? In een tijdperk vol commerciële boodschappen wel zo prettig om boven het maaiveld uit te steken.

Dan belangstelling en interesse. In hoeverre ben jij als merk de moeite waard om tijd en moeite in te steken? De consument is terecht kritisch naar die merken waar hij of zij wel of niet een stap voor wilt zetten.

Zorgvuldigheid en belang. In hoeverre herkent de consument jou als een partij die ook netjes omgaat met hun belang? Zeker in een tijd waar er zorgen zijn over privacy en betrouwbaarheid.

Tot slot toewijding; een trouwe gebruiker die bereid is tot herhaalbezoek of -aankoop. Elk merk kan eenmalig aandacht kopen, maar herhaling moet je verdienen.

De eerste betekenis lijkt wellicht het meest op aandacht vanuit communicatieperspectief. De werkelijkheid is dat alle betekenissen het marketingsucces bepalen. Een sterk merk is zich hiervan bewust. Elk deel van de customer journey vraagt om ander soort aandacht. Dus bij awareness wil je ogen op jezelf gericht te krijgen. Hoe val ik op? Als mensen je merk gaan overwegen, verschuift aandacht naar belangstelling. Als mensen je gaan kopen, verwachten ze dat jouw product of dienst zorgvuldig is. En als ze dan klant zijn geworden, bepaalt hun toewijding of zij klant willen blijven.

Kenniscentrum voor Aandacht

Als ik spreek over aandacht, gebruik ik vaak de metafoor van een kroeg. Als jij een kroeg binnenkomt en daar staan allemaal mensen (lees: merken), stel dan dat al die merken jouw aandacht willen (luister naar mij, overweeg mij, koop mij). Aan wie geef je het dan wel of niet? Je maakt keuzes om een overload aan prikkels te voorkomen (jij bepaalt wie je marktaandeel geeft). Uit ons kenniscentrum blijkt dat merken die aandacht krijgen, een hogere NPS (netpromotorscore) hebben. Ofwel, er is een aantoonbare correlatie tussen aandacht en tevreden klanten. Ok, prettig. Aandacht leidt dus tot iets, maar waarom is aandacht dan relevant voor marketing? Een merk met meer aandacht, krijgt meer effect van elke communicatie-investering. Of anders: een merk met meer aandacht, hoeft minder geld uit te geven om dezelfde aandacht te krijgen. Elke CFO springt nu op. Dus meer rendement voor dezelfde investering, wie wil dat niet?

In ons Kenniscentrum voor Aandacht hebben wij samen met onderzoeksbureau Newcom gezocht naar de meest bepalende factoren van aandacht. Wij hebben er vijf gevonden: tijd, belang, moeite, plezier en intentie. Twee hiervan hebben meer potentie voor verandering van aandacht op kortere termijn: moeite en plezier. Les is om het makkelijker en leuker te maken. Merken kunnen kijken naar hun processen en overal de vragen “kan dit simpeler?” en “hoe maak ik deze stap plezieriger?” te stellen. De juiste stappen hierin worden beloond door de consument. Je aandacht gaat namelijk omhoog en dat leidt tot de eerdergenoemde voordelen van klantvertrouwen en betere effectiviteit van je marketinginspanningen.

Pak die podia!

Terugkomend op mijn eerste alinea: waarom zijn veel vakgenoten zo bezig met hun persoonlijke aandacht? Is dit enkel ijdelheid? Hebben wij allemaal zo’n klein ego privé dat wij dit zakelijk trachten te compenseren? Nee. Volgens mij niet. Zij schenken aandacht aan aandacht omdat het hun persoonlijke effectiviteit vergroot. Niet alleen merken met aandacht hebben hogere tevredenheidscores, ook marketingprofessionals met aandacht zullen hun collega’s en klanten tevreden maken.

Dus een oproep aan alle vakgenoten: schaam je niet langer voor aandacht! Ga voor die prijzen! Pak die podia! Klim op alle lijstjes en rankings! Het doet er toe! En tegelijkertijd, realiseer je dat de aandacht die het verschil maakt, de aandacht is van de consument.

www.persgroep.nl

 

Dit visiestuk verscheen eerder in DeMedia100 Magazine.

www.demedia100.nl

 

 
DeMedia100 wordt gesponsord door:

 
 




Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie