Voorpublicatie Contrarian Branding van oud-reclameman Roland van der Vorst
18-10-2017 11:56:00 | Door: Katja Brokke | hits: 4195 | Tags:

Roland van der Vorst heeft een boek geschreven over hoe je in deze tijd van informatieovervloed nog opvalt als merk. In Contrarian Branding geeft hij praktische tips om boven de concurrentie uit te stijgen. Voor het Nederlands MediaNetwerk schetst hij de huidige situatie en geeft hij een fragment uit zijn boek vrij.

Door Roland van der Vorst

De wereld is drukker dan ooit. Digitalisering heeft ervoor gezorgd dat het aantal producten en diensten dat wordt uitgebracht alsmaar stijgt. Daardoor is het veel moeilijker geworden voor merken om boven te komen drijven. En tot overmaat van ramp zorgen de nieuwe digitale assistenten zoals Amazon’s Echo ervoor dat merken steeds meer naar achter worden gedrukt: ze verdwijnen achter digitale poortwachters die bepalen wat mensen te zien krijgen.

Een merk dat erbovenuit springt

De grote vraag waar alle merken mee te kampen hebben is dan ook: hoe stijg ik uit boven de concurrentie? Nu kunnen ze ervoor kiezen om nog meer te adverteren. Het probleem daarmee is alleen dat het nog drukker wordt. Ze kunnen ook gerichter adverteren: aanwezig te zijn op de plek van aankoop. Bijvoorbeeld door een voorkeursplek te kopen bij Google of eigen winkels te openen, maar je kunt ook proberen een merkbetekenis te kiezen die ergens bovenuit springt. Of het nu je positionering is, je merk purpose of je merkwaarden, de vraag is waar moeten die aan voldoen om erboven uit te springen? De laatste inzichten op het gebied van merktheorie laten zien dat saliency (opvallendheid) de belangrijkste eigenschap is van een merk, maar de vraag is: hoe creëer je een merkbetekenis die opvalt?

Wat je niet moet doen

Er zijn marketingboeken die ons vertellen dat een merk een vergrotende trap moet zijn van zijn concurrent. Een merk moet ervoor zorgen dat het beter, sneller, efficiënter, schoner, gebruikersvriendelijker, duurzamer etc is. Maar ook daarmee val je slechts tijdelijk op, want wie zich op een glijdende schaal begeeft, maakt de onderlinge verschillen uiteindelijk alleen maar kleiner. En dus verdwijnt het merk toch weer naar de achtergrond. Daarom leren weer andere marketingboeken ons dat een merk vooral anders moet zijn: het creëren van onderscheid is de heilige graal, maar ook dat lost het probleem niet op. Probeert maar eens op te vallen in een concurrentielandschap dat bestaat uit merken die allemaal zeer verschillend zijn (denk aan de duizend programmakanalen van een gemiddeld Amerikaans tv-abonnement). De consument ziet uiteindelijk door de bomen het bos niet meer.

Wat werkt dan wel?

Eigenlijk is er maar één manier om boven te komen drijven: een merkbetekenis kiezen die het aantal concurrenten in perceptie terugbrengt. Bijvoorbeeld in twee kampen verdeeld (oude politiek – nieuwe politiek; eerlijk – oneerlijk; bevrijder – onderdrukker; instituut – gemeenschap). De kunst is om een dimensie te vinden die geen tussenruimte toelaat. Ik noem dat de zoektocht naar absolute tegenstellingen. Dat kan door een binaire blik zoals hierboven, maar ook door twee of zelfs drie tegengestelde betekenissen met elkaar te verenigen.

Waarom zou ik dit boek lezen?

Contrarian Branding biedt niet alleen inzicht in hoe merken kunnen bovendrijven. Het biedt ook concrete handvatten om zelf absolute merkbetekenissen te creëren. Anders dan andere boeken laat het bijvoorbeeld zien hoe twee tegengestelde betekenissen kunnen worden verenigd om zo een opvallende merkbetekenis te maken. Maar ook: hoe je dat kunt doen door drie tegengestelde betekenissen met elkaar te verenigen.

Het boek analyseert onderliggende patronen die gemakkelijk zelf kunnen worden toegepast en staat vol voorbeelden van oude merken tot de nieuwste merken in het digitale domein.

Een fragment:

This book addresses one simple question: in an increasingly busy world, how do you stand out as a brand?

The answer to this question is important to anyone planning to introduce a new product and who is looking for ways to prevent it being snowed-under by a myriad of other product launches. Or for existing brands that need to for their share of a crowded market. Or what about all the content churned out daily by digital channels, trying to find its way to a willing audience? They can all easily be engulfed by the ever-expanding choices on offer.

One way to get picked out from the crowd, is to ask yourself what makes you different. At least, it would seem this way. But simply being different isn’t enough on its own. Because if we are all different, then nobody will stand out either. Standing in a crowd of all kinds of different people, there’s a pretty slim chance that somebody will notice you.

(…)

Logically, there is only one thing you can do to stand out from the crowd and that is: make the entire competitive landscape less crowded. (…) The major question is, of course: how do you do this? How do you force the competition into the background and claim your place in the foreground?

Choosing a brand meaning that supresses those of the competitors is not easy. This book is about (...) : how to create a brand meaning that allows it to stand out in an ever-expanding market, whilst also steering the behaviour of an organisation (designers, product developers, marketers) towards a distinctive image? The answer to this question is lurking in contrarian branding. This goes beyond creating difference. It’s about standing out from the entire field of competitors through the smart use of contradictions. I distinguish between three forms: absolute polarity, bipolarity and tripolarity.

(…) The use of contradictions in itself is not something particularly new. The basic principle of positioning is to compare yourself with the competition. And it goes without saying that this involves contradictory behaviour. But the crux is in choosing a position with no “leeway” between you and the competition. So: not saying that you are better, smarter, better looking or cheaper than the other. Because someone else can always come along and say that they are even better, smarter, better quality, faster, better looking or cheaper than you. And before you know it, the space becomes filled with small, subtle differences between competitors. A space that can easily swallow you.

One of the basic principles of this book is that a brand will stand out when it is positioned based on an absolute contradiction: one where it’s not possible, or even worth trying to occupy the middle ground. For example: by saying that a brand is ‘honest’. In many cultures, honesty is an absolute: you’re either honest or you’re not. There’s no grey area in-between. Nobody there would even think of saying that he’s ‘slightly honest’. Slightly honest is dishonest. The brand that can first claim, and indeed achieve an ‘honest position’, relegates the entire competition into the ‘untrustworthy’ corner.

Besides the use of absolute contradictions, brands can also stand out from their competitors by uniting opposing qualities. I call this bipolarity. (…) Combining opposing qualities is also not something new in strategy and marketing literature. But the way in which you can connect opposing characteristics or principles is never described. In this book, I will demonstrate different ways in which you can bring about such a connection.

The final way to make a brand stand out is by uniting three opposing qualities, characteristics or principles. I call this tripolarity. It is inspired by a concept from economy and the decision theory, called ‘trilemma’. A trilemma is a situation whereby it is impossible or difficult to have three alternatives ring true simultaneously, because at least two of them are contradictory. (…) I have applied this principle to brand development. It appears that brands that are able to unite three opposing qualities can stand head and shoulders above their competitors.

(….)

This book exposes the underlying principles for the creation of a meaning that can far outshine that of the others.  For me, it’s not so much about the format the meaning is moulded into (whether it’s a purpose, positioning or personality), but the format of the meaning itself; about the underlying structures that act as foundations for the ‘overlying meaning’.

You can use these structures in the creation of all these aspects of brand strategy and thus as a method for finding a unique position for your brand. But because the principles are based on the use of contradictions, you can also use them to systematically come up with new ideas or create new strategic space. 

Prof. dr. Roland van der Vorst is Managing Director van FreedomLab, een boetiek consultancy en denktank op het gebied van technologie, innovatie en merkstrategie, en parttime hoogleraar aan de faculteit industrieel ontwerpen van de Technische Universiteit Delft.

Contrarian Branding is te koop bij de bekende (online) verkooppunten en bij bispublishers.com/contrarian-branding.

www.freedomlab.org

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie