[Voorpublicatie] Cor Hospes: De power van een contentplatform
13-09-2019 10:40:00 | Door: Katja Brokke | hits: 2102 | Tags:

Wat is de stand van contentmarketing in Nederland en België? Waarom is content een kakwoord? En negen redenen waarom ook jij een contentplatform moet beginnen.

Dit zijn fragmenten uit het eerste hoofdstuk van De power van een contentplatform, geschreven door Cor Hospes. Een voorpublicatie.

Hij straalt in alles zelfverzekerdheid uit. CMO is hij, van een grote multinational. Hij heeft aandachtig naar mij geluisterd, vertelt hij, na afloop van een lezing die ik heb gegeven over hoe je als merk een loyaal publiek opbouwt. Ken ik die zes aardige filmpjes van het bedrijf? Ze hadden heel aardig gescoord. Nee? Met een blik op mijn laptop: mag hij even? Ik knik en hij opent de site van zijn bedrijf, beroert het toetsenbord, fronst, waarna hij teleurgesteld nog eens gaat zoeken, en nee, hij vindt opnieuw niet wat hij hoopt te vinden. ‘Shit’, hoor ik, of ik denk dat te horen. ‘Ik kan ze niet vinden. Niet op onze site, en niet op ons Facebook-account.’ ‘Filmpjes? Misschien staan ze op jullie YouTube-account?’, opper ik.

Hij kijkt opgelucht. Ik neem de regie over, klik naar het YouTube-kanaal van zijn bedrijf en verdwaal al snel in video’s uit de hele wereld. Ik zie vooral corporate talking heads, filmpjes waarin iets te keurige jongens en meisjes juichen over carrièremogelijkheden, ik ontwaar campagnevideo’s, productvideo’s, klanten- gesprekken en zo gaat het maar door. ‘Beetje onoverzichtelijk, toch?’, begint hij uit zichzelf, alsof hij mijn gedachten kan raden. ‘Al die video’s, het zijn net chocolade-eitjes die je voor de kinderen op eerste paasdag hebt verstopt om die pas twee jaar later tijdens de zomervakantie terug te vinden.’ Ik kan een glimlachje niet onderdrukken.

‘We hadden voor die videoserie, waar jij en ik nu al een tijdje naar zoeken, eerst een eigen landingspagina. Maar die hebben we verwijderd nadat de campagne was afgelopen. Daarom staan ze… ah kijk, daar, gelukkig, daar heb je er eentje.’ Ik bekijk een videogesprek met een klant. Belichting goed, geluid goed, kader goed, beeldkwaliteit goed. De klant vertelt wat haar naar de winkel heeft gebracht, waarna het gesprek al snel kantelt en het vooral over haarzelf gaat. Ik kan niet direct een link bedenken met het bedrijf, behalve dat het is gefilmd in een ruimte die hun logo draagt. ‘Bijna onvindbaar’, zeg ik. ‘Ja, bijna onvindbaar’, herhaalt hij.

‘Waarom hebben jullie geen platform gemaakt?’, vraag ik. ‘Een contentplatform waarover ik zonet vertelde. Een plek van waaruit je kunt bouwen aan een loyaal publiek. Een redactionele hub met verhalen vanuit jullie DNA, gebouwd rondom een helder thema, relevant voor jullie publiek en daarmee jullie business, met rubrieken in heldere formats.’ Ja, ja, natuurlijk heeft hij mijn verhaal gehoord. Maar zo’n contentplatform, het lijkt hem zo’n gedoe. Een aparte site, thema’s, formats en rubrieken, bepaling van je publiek, denken als een uitgever, ja, dan zit je al snel op corporate niveau. Maar hij gaat er eens over nadenken. ‘Met zo’n contentplatform heb je in ieder geval een plek waar mensen je video’s gemakkelijk terug kunnen vinden’, zeg ik. ‘Nu liggen die bijna onvindbaar ergens online te verstoffen. Toch zonde? Je kunt met die video’s nog zoveel zinnige dingen doen.’

‘Ik zal er eens over nadenken’, zegt hij opnieuw, iets minder zelfverzekerd deze keer. ‘Ik weet je in ieder geval te vinden, dankjewel. Zie ik je zo bij de borrel?’

Tussen. De. Puntjes.

Eerst een fanbase opbouwen. Daarna de aandacht vestigen op je producten. Het lifestyle-merk Rumag verzamelde binnen anderhalf jaar bijna een miljoen volgers met grofgebekte en nogal sarcastische oneliners, het liefst voorzien van een seksueel getinte dubbele bodem. Al die teksten staan in witte letters op een zwarte achtergrond, met tussen elk woord een puntje, en worden enorm geliked en gedeeld onder meisjes. De oprichters kunnen intussen leven van de verkoop van zwarte t-shirts, zwarte sweaters, zwarte mokken, zwarte ballonnen en andere merchandise met tekstopdruk. Rumag denkt als Borrussia Dortmund: hij denkt fanbase first en weet die slim te verzilveren.

Benoem je roem

Wil jij je ontwikkelen als thought leader binnen je branche? Wil jij een nieuwe productcategorie aanboren? Ben jij een specialist binnen een niche? Start een contentplatform en ga verhalen over dat onderwerp vertellen. Claim die niche. Claim die nieuwe productcategorie. Want daarmee begint het succes van een contentplatform: het claimen van een domein. Bevestigt Ewald Smits van & Content, het contentmarketingbureau van MT MediaGroep. Voor Goudse Verzekeringen ontwikkelde hij het contentplatform ondernemenmetpersoneel.nl. Je denkt misschien, een verzekeraar die in HR-zaken gaat, wat is dit? Het idee komt voort uit een heel simpel inzicht, vertelt Smits. Wanneer gaan ondernemers zich verzekeren? Als ze van de zolderkamer meer personeel en een pand gaan betrekken. Dan ook gaan allerlei verzekeringszaken opspelen.

Laat je stem horen, voordat iemand anders  dat doet

Klinkt eenvoudig, autoriteit opbouwen binnen je vakgebied, maar dat doe je niet zomaar. Probeer je maar eens op te werpen als auto-expert binnen automotive. Dat is echt een langetermijnproject en je zult dat vanuit een bepaalde niche moeten doen. Rand Fishkin had met zijn blog zo’n succes omdat niemand anders nog over SEO schreef. Vandaag zijn er wellicht honderden blogs over dat onder- werp en hopelijk benaderen ze dat allemaal vanuit een andere invalshoek, of in een andere vorm. Daarom: graaf nog dieper. Zoek naar een niche. Verkoop je software, schoonmaakproducten of halfgeleiders? Ben je een accountant, financieel adviseur of managementconsultant? Richt je dan niet op je klant, maar op de klant van je klant, binnen die niche waarin jij wilt groeien. Ga in ieder geval niet over je eigen product en dienst praten, maar begin een platform met verhalen over hoe bedrijven succesvol binnen die niche zijn geworden. Hoe dan ook: laat je stem horen. Anders doen anderen dat en groeien zij uit tot expert of kennisbron, al ver voordat jij je product of dienst hebt gelanceerd.

Een bloem van gin

Ben je op zoek naar een killer domein voor een contentplatform waarmee jij autoriteit kunt opbouwen? Een goede tool om inspiratie voor een  onderwerp op te doen, en voor het vinden van zoekwoorden en zoekvragen, is answerthepublic.com. Tik op die site maar eens een zoekwoord in. Gin bijvoorbeeld. Omdat je daarover een blog wil beginnen en op termijn een eigen gin wil verkopen. AnswerThePublic vindt 190 vragen over gin, samengebracht in een soort bloem. Met in het midden het zoekwoord gin en in de blaadjes rondom steeds een trefwoord: when, why, are, how, can, where, which, will, who en what. Aan die trefwoorden hangen al die 190 vragen, gegroepeerd in een fraaie cirkel. Why gin calles mothers ruin? When was gin and tonic invented? What gin for martini? Het who-lemma blijft leeg, terwijl ik daarover wel enkele vragen zou kunnen bedenken, maar kennelijk durft niemand die op Google te stellen. En nu wordt het pas echt leuk. Als ik op een van die vragen klik –  vooruit, die laatste: what gin for martini? –  word ik gelanceerd naar Google en krijg ik 16.400.000 resultaten, met allemaal links naar mogelijke en nog betere antwoorden op die vraag. Mooi spul, dat answerthepublic.com. Misschien dat ik maar dat blog over gin moet beginnen. Misschien nog beter, een laagje dieper, over gin en cocktails.

De kwestie van de lange adem

Dit boek gaat over contentmarketing. Van het begrip bestaan evenveel definities als verhalen in de Decamarone. Als je die allemaal zou samenballen, komen ze min of meer op hetzelfde neer: het creëren van verhalen die het waard zijn om te delen. Waardevolle, boeiende en onderscheidende verhalen die je publiek in beweging krijgen. Want daar draait het uiteindelijk binnen contentmarketing om. Je wilt met je verhalen iets bij je publiek losmaken. Dat zij na het lezen, bekijken of beluisteren van een verhaal in actie komen. Dat ze iets doen. Dat ze jouw verhaal delen, embedden en erover gaan vertellen. Dat ze je site bezoeken en zich op je nieuwsbrief gaan abonneren. Dat ze zich inschrijven voor een webinar, congres of ander event. Dat ze een afspraak met een salesmanager maken of misschien direct wel op een bestelknop drukken. Je wilt met je verha- len bouwen aan een loyaal publiek dat je vertrouwt. Dat fan van je wordt en als ambassadeur van jouw bedrijf of organisatie fungeert. En dat kost tijd, veel tijd.

De Volkskrant, Linda, Misset Horeca: ze verkregen niet binnen een paar maanden duizenden abonnees. Natuurlijk niet, dat kost jaren. Contentmarketing vergt een lange adem. Als je die niet hebt, als je geen uithoudingsvermogen hebt, kun je er beter niet aan beginnen. ‘Of je nou praat over b2c of b2b, je moet er niet directe conversie uit verwachten’, zegt Twan van der Heijden van Transport en Logistiek Nederland over contentmarketing. ‘Content levert vaak niet direct iets op, maar na een periode van een jaar of drie zie je wel vaak dat contentmarketing de juiste pull geeft en het mensen naar je website lokt en dat het daarmee ook rendeert.’ Met steeds maar weer korte campagnes, dan eens een blogje hier of een videootje daar, nee, daarmee ga je die langetermijndoelstellingen niet halen. Dat lukt je alleen op basis van een goede strategie en ongoing onderscheidende verhalen.

Content is geen king, maar lakei

Wie heeft ooit iemand uit een bioscoop zien lopen en roepen: ‘Wauw, dit was te gekke content!’ Wie heeft ooit iemand in zijn stamkroeg horen zeggen, nadat hij een goed verhaal had gehoord: ‘Goede content man.’ Je tienjarige dochter komt thuis en je vraagt hoe het was op school. ‘Heb je nog content?’ Ik hoor romanciers, journalisten, dichters, filmers en documentairemakers nooit over het woord content. Ze hebben het over verhalen vertellen. Verpakt als roman, een column, een documentaire, een reportage, een verslag, een video, een film, een programma, een hoorspel enzovoort. Want daar heb je het over als je praat over inhoudelijk, diepgang en gewicht. Content gaat over goede verhalen. Over echte verhalen over echte mensen. Reclame is dan ook geen content. Omdat reclame niet gaat over echte verhalen van echte mensen. Maar over dichtgetimmerde scripts met acteurs die net doen alsof ze echte mensen zijn. Content heeft ook niks van doen met pr- en verkooppraatjes. Over boodschappen die jij wilt versturen. Bij content draait het om audience first. Content is geen koning, content is lakei. Het helpt, inspireert, entertaint, informeert, leert. Het speelt in op vragen, wensen en problemen van je publiek. Reclame en pr valt je lastig op momenten waarop je dat vooral niet wilt. Jij hebt er niet om gevraagd. Content zoek je zelf op. Content brengt jou naar een merk. Omdat de verhalen voor jou nuttig en waardevol zijn. ‘Met marketing vertel je dat je een rockster bent. Met contentmarketing bewijs je dat je dat bent’, zei Robert Rose, contentmarketinggrootheid. En zo is het.

Auw en oef

Wat is de stand van contentmarketing in ons land? Je zou denken dat Nederlandse bedrijven op dit terrein al een flinke broek dragen. Getuige ook de plek waarin contentmarketing zich anno 2017 bevindt in de hype cycle van Gartner. Helaas, niks geen flinke broek. In ons land draagt contentmarketing een natte luier, verduidelijkte hoogleraar contentmarketing Ed Peelen van de Universiteit van Amsterdam tijdens Content18, het grootste Nederlandse congres over contentmarketing en storytelling. Hij deed onderzoek naar de volwassenheid van contentmarketing, waarbij hij 366 Nederlandse contentmarketeers bevroeg naar hun benadering van het vak. Hun antwoorden bezorgden hem flink de hik.

Van de merken die bezig zijn met contentmarketing ontbeert 40 procent visie en concrete marketingdoelen. Van de marketeers krijgt weliswaar 65 procent steun van de directie en voldoende budget, maar wat die steun precies inhoudt –  is die steun onvoorwaardelijk of tijdelijk en wat houdt dat voldoende budget eigenlijk precies in? –  nee, daarover hopelijk een volgende keer. Verder op- merkelijk: samenwerking tussen afdelingen ontbreekt. Contentmarketing is een marketingdingetje. Begrijpelijk: daar beschikken ze over inzichten in doelgroep en publiek. Maar gek genoeg gebruiken veel marketeers die niet. Van alle marketeers weet 40 procent namelijk niet welke content relevant is voor hun doelgroep. Noch begrijpen ze hoe ze hun merkbelofte moeten doorvertalen naar een verhaal.

Dat is al een flinke oef. Maar we zijn er nog niet. Want van een gestructureerde en planmatige contentproductie is vaak geen sprake. Het bouwen van een community of platform voor die verhalen? Nope, ondermaats. Van alle marketeers zegt 87 procent zelfs geen idee te hebben hoe ze ‘engaging’ content moeten maken. Toch is volgens dezelfde marketeers hun content van consistent hoge kwaliteit. Huh? Wacht even, dat rijm ik niet. Je weet niet hoe je interessante verhalen moet maken. Toch is die van consistent hoge kwaliteit? Zo stuit Peelen op tal van merkwaardigheden en tegenstellingen. Vooral teleurstellend: bedrijven verkiezen kwantiteit boven kwaliteit. ‘Ik kom bedrijven tegen waar mensen de opdracht hebben vier of vijf artikelen per dag te maken en te posten. Ze vergeten waar het merk voor staat en kopiëren vooral de inhoud van een ander. Is dat wat je wil?’ Auw!

Zullen we contentmarketing  eens serieus nemen, dan?

Uit het UvA-onderzoek blijkt verder dat merken steeds meer budget besteden aan paid distributie. Ook gek. Dan bouw je immers niet aan een loyaal publiek op je eigen kanaal. En dat is wat je met contentmarketing beoogt. Ook stoppen bedrijven steeds meer geld in distributie van hun content, maar niet in de kwaliteit van die content zelf. Opnieuw: raar. Je faciliteert alles voor de productie en distributie van content, maar de kwaliteit van diezelfde content, nee joh, die doet er niet toe. We gaan gewoon wat content in de rondte slingeren, gewoon, leuk. Dat die van belabberde kwaliteit is, ach, wat maakt het uit? We zijn zo in ieder geval even lekker bezig. Zolang we maar wat produceren, toch? Het liefst zoveel mogelijk. Want niet geschoten, is altijd mis. Met slechte verhalen raak je evenwel niemand, behalve je eigen reputatie.

Of er ook maar iemand op jouw content zit te wachten of daarvan gelukkig wordt, nuh, het lijkt voor veel marketeers niet relevant. Niet nadenken, want neem vooral dat malle contentmarketing niet te serieus. Alweer gek. Bedrijven en organisaties bezinnnen zich over elk pr-vraagstuk, over elke commercial, over ieder persbericht –  ja, er zijn nog bedrijven die persberichten maken –  echt over alles wat ze naar buiten brengen. Maar als het over contentmarketing gaat, klooien de meesten maar wat aan. Lijkt de onverbiddelijke conclusie uit het onderzoek van Peelen. Omdat ze niet weten welke verhalen ze moeten vertellen en hoe ze dat moeten doen. Omdat ze hun publiek slechts kennen van grafiekjes en staafdiagrammen van een Excelsheet. Maar hebben ze diezelfde mensen ook echt gesproken? Bestaat die staafdiagramdoelgroep waarop ze zich richten eigenlijk wel? Het wordt de hoogste tijd dat we in ons land contentmarketing eens echt serieus gaan nemen.

Een kledinglijn voor vrienden

Actrice Gwyneth Paltrow, je vindt haar leuk of niet. In 2008 begint zij Goop, een wekelijkse nieuwsbrief met recepten en reis- en shoppingtips. Als zij een miljoen abonnees heeft verzameld, start zij een eigen kledinglijn onder de naam Goop. Slimme zet. Een kledinglijn ophangen in een online winkel waar al een miljoen potentiële klanten rondloopt. Dat is denken als Rand Fishkin en Borussia Dortmund tegelijk, en dat leidt tot een miljoenensucces. Voor Goop werken intussen 150 mensen. De jaaromzet in 2017 is verdrievoudigd. Het geheim? Praat met je klanten zoals je met je vrienden praat, aldus Elise Loehnen, Chief Content Officer bij Goop. Tegen vrienden ben je immers altijd open en eerlijk. Je vertelt ze alles wat ze moeten weten om ze het gevoel te geven dat ze een goede beslissing nemen als ze een product kopen.

Klanten als vrienden, leuke gedachte. Maar willen klanten wel een vriend van een merk worden? ‘Business gaat over belonging. Pas wanneer jij je klanten op dezelfde manier behandelt als je vrienden, kun je hen echt helpen en voor- zien van de informatie die zij het liefst willen, op momenten wanneer ze die echt nodig hebben.’ Dat vergt wel dat een merk zijn marketinghouding moet laten varen en echt menselijk moet zijn. Echte vrienden delen nou eenmaal een bepaalde mate van intimiteit met elkaar, weten precies wat te zeggen, zonder dat ze dat expliciet hoeven te zeggen. Ze delen dezelfde woorden en herkennen elkaars woordgrapjes. Ze kennen de antwoorden op elkaars meest prangende problemen en voelen precies aan wie een beetje extra liefde en aandacht nodig heeft. ‘Ga met je klanten praten en doe met ze dezelfde dingen die je met je eigen vrienden doet. Laat je onderdompelen in hun wereld om je empathie en begrip voor hen te ontwikkelen en te vergroten.’

 

De power van een contentplatform verschijnt in september 2019. Hier kun je het boek vast reserveren. Meer Cor Hospes? Dan hebben we goed nieuws, want Cor bergint binnenkort als columnist voor het Nederlands MediaNetwerk.

De power van een contentplatform
Cor Hospes
ISBN: 9789024426645
€ 23,50
Boom Uitgevers

 

 

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie