Mediabrands Marketing Sciences introduceert Tracking Modeling
29-05-2014 23:00:00 | Door: Nico Scherphuis | hits: 4213 | Tags:
 
Mediabrands Marketing Sciences

 

Veel adverteerders proberen de effectiviteit van reclame af te lezen uit tracking onderzoeken. Zij kijken dan naar hun bestedingen in media in kolommen en een lijn van de merk KPI. Pieken worden dan verklaard door de media inzet of campagnes, dalen worden verklaard door juist geen media inzet of media inzet van concurrenten. Vaak hebben adverteerders, reclame-, onderzoek- en mediabureaus verhitte discussies over de verbanden in de grafieken.

 

Want als de bekendheid stijgt zonder dat je campagne hebt gevoerd, waar komt dat dan door? En als de bekendheid van je merk afneemt terwijl er volop in TV reclame is geïnvesteerd, hoe leg je dat dan uit?! En waarom is de impact van de vorige campagne zoveel groter dan de huidige campagne? Ligt dat aan de uiting die anders is, de mediadruk of het mediumtype of door een combinatie van deze factoren? Of omdat de concurrent nu opeens ook op TV is? Interessante discussies… Maar niet zo intelligent.

 

Marketing Sciences introduceert een nieuwe methodiek om de antwoorden te halen uit de bestaande onderzoek data van adverteerders.

 

 

Alle beïnvloeders van de communicatie KPI meenemen

Menno van der Steen, Head of Marketing Sciences: "Hieronder zien wij de gemiddelde bekendheid (oranje lijn) en mediabestedingen (kolommen) per week. Achter ieder punt op de lijn zit echter nog een schat aan data en inzichten, die je in de traditionele onderzoeksrapporten niet terugvindt. Meer dan 100 personen zitten verborgen in ieder punt. Deze personen zijn allemaal anders, hebben verschillende bestedingspatronen, wonen wel of niet in de buurt van een winkel, zijn wel of geen klant, hebben wel of geen huisdier. En op het moment van ondervragen gebeurde er van alles: wel of geen WK, warm of juist koud weer, wel of geen concurrenten in de media, wel of geen schandalen in de pers. Allemaal beïnvloeders van de mate waarin de reclame die je maakt effect heeft of niet. En daar wordt in in de discussies rondom tracking onderzoek en effectmetingen nog weleens volledig aan voorbij gegaan."

 

 

Op de juiste KPI sturen

Een ander bekend vraagstuk is op welke KPI een adverteerder eigenlijk moet sturen. Welke proposities zijn het belangrijkste om koopintentie te realiseren? Zijn die proposities voor alle personen gelijk of wisselt dat per regio of per doelgroep profiel? Zo zou het kunnen zijn dat mannen in Groningen gaan voor ‘goedkoop’ (propositie A) en vrouwen in de Randstad voor ‘kwaliteit’ (propositie B). Kortom, wat zijn de drivers van KPI’s? En is de bekendheid van propositie A dus iets waar we op moeten sturen om uiteindelijk koopintentie te verhogen? Veel adverteerders en bureaus weten gewoonweg niet het antwoord op de vraag wat de belangrijkste drivers zijn om de KPI’s waarop gestuurd wordt in beweging te krijgen. En of de communicatie KPI uiteindelijk wel bijdraagt aan de bedrijfsdoelstellingen. En veel trackingonderzoek geeft dat antwoord ook niet weet ik uit de praktijk.

 

Menno van der Steen: "Als we per doelgroep weten welke boodschap tot het meeste effect leidt dan kunnen we daar onze communicatie- en mediastrategie mee optimaliseren. Vooral online kunnen snel meerdere uitingen met verschillende proposities worden getarget binnen de juiste consumentengroepen. Hiervoor hebben wij Tracking Modeling ontwikkeld. Een methodiek waarmee aan de hand van een econometrisch model niet alleen veel inzichten worden verkregen over doelgroepen, concurrentie en media-effect, maar ook de effecten van andere variabelen worden meegenomen. Ideaal voor klanten die al tracking onderzoek - of andere vormen van onderzoek - doen bij ons of bij andere partijen."

 

www.linkedin.com/company/mediabrands-marketing-sciences

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures en stages in media en marketingcommunicatie