[Onderzoek] Ster: Reclame tussen programma’s effectiever dan programmaonderbrekende reclame
31-10-2013 23:00:00 | Door: Nico Scherphuis | hits: 5024 | Tags:

 

 

Onderzoek naar de onderbewuste invloed van de positie van een tv-commercial op de effectiviteit toont aan dat televisiecommercials tussen programma’s effectiever zijn dan programmaonderbrekende reclame. Ook blijkt dat de positieve emoties die de tv-zenders van de publieke omroep oproepen, zorgen voor een toename van de effectiviteit van tv-reclame. Deze resultaten komen naar voren uit brain scanning onderzoek van Neurensics, in opdracht van Ster.

 

Als tv-commercials worden uitgezonden na afloop van een programma blijkt dat meer positieve emoties worden geactiveerd dan als dezelfde commercial tijdens het programma wordt vertoond. Schouderblokken zijn dus effectiever dan programmaonderbrekende blokken. Programmaonderbrekende reclame wordt evenwel niet als irritanter ervaren maar roepen minder positieve emoties op.

 

Kracht van publieke zenders

Een andere bevinding is de impact van de tv-zender op reclamewerking. Ons brein ervaart positieve emoties bij het zien van de logo’s van de publieke zenders Nederland 1, 2, en 3. Dit gevoel straalt af op de commercials vertoond op deze zenders. Een gevoel dat nog eens sterker wordt naarmate men langer naar de zender kijkt.

 

Van invloed: positie van reclameblok, zender- en programmaomgeving

Niet alleen de reclame zelf, de positie van het reclameblok en de zender hebben impact op de effectiviteit van een tv-commercial. Ook het programma zelf is van invloed. Een programma kan ervoor zorgen dat positieve emoties over een tv-reclame toenemen en de negatieve emoties afnemen. En anders dan wellicht de mening van ons bewustzijn, heeft het aantal reclameminuten per uur géén invloed op de effectiviteit van een tv-reclame in ons brein.

 

 Effectieve commercials roepen specifieke emoties op in brein 

Victor Lamme van Neurensics: “De neuromarketing-techniek fMRI leent zich er uitstekend voor om de onderbewuste gedachten van mensen te meten. In het onderzoek keken respondenten in een MRI-scanner naar tv-programma’s en commercials in verschillende blokken tijdens of na die programma’s. Door de emoties te meten die de diverse commercials wisten te activeren, vonden we bovenstaande antwoorden. Uit een benchmark van Neurensics blijkt namelijk dat effectieve commercials specifieke emoties oproepen in het brein. Commercials die de emoties verlangen, lust, verwachte beloning, vertrouwen en waarde (of directe beloning) oproepen en juist laag scoren op angst, boosheid, walging en gevaar zijn het meest effectief.”

 

Kwaliteitsprogrammering

Arian Buurman, algemeen directeur Ster: “Dit neuromarketingonderzoek biedt waardevolle nieuwe inzichten in de onderbewuste effecten van tv-reclame. Interessante kennis voor ons, maar nog meer voor adverteerders. Want meer inzicht kan leiden tot effectievere inzet van tv-campagnes. Uit dit onderzoek blijkt dat het hoogste rendement te halen valt uit kwalitatieve programmering en tv-commercials die een programma niet onderbreken. Dat is belangrijk nieuw onderbouwd inzicht. Hiermee hebben we een kwalitatief voordeel gekwantificeerd.”

 

Wetenschappelijke verantwoording

De studie van Neurensics is uitgevoerd onder leiding van Victor Lamme en Steven Scholte. Verantwoordelijke researcher is Walter Limpens. Er is gescand in het Spinoza Centre for Neuroimaging in Amsterdam, in de laatste twee weken van mei en de eerste week van juni 2013.

 

Klik hier voor de volledige onderzoeksuitgave.

 

Ster

Ster is al meer dan 45 jaar een professionele partner voor adverteerders, media- en reclamebureaus. Ster exploiteert reclamezendtijd op de televisie- en radiozenders en de websites van de publieke omroep, levert kwaliteit voor de adverteerder en zendt reclame uit met respect voor het publiek.

 

www.ster.nl

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures en stages in media en marketingcommunicatie