ZenithOptimedia ontwikkelt methode om ROI van PR te meten
23-10-2013 23:00:00 | Door: Nico Scherphuis | hits: 7462 | Tags:

Al jarenlang leidt het meten van de daadwerkelijke ROI van PR campagnes van bedrijven tot hoofdbrekens. Om een einde te maken aan de eeuwige discussie over meetmethoden heeft een drietal PR bureaus - Linden & Barbosa, Het PR bureau en Bijl PR - ZenithOptimedia de opdracht gegeven om een uniforme, objectieve methode te ontwikkelen.

 

PR Fact

De researchers en strategen van ZenithOptimedia hebben kennis van de werking- en van de waarde van media/communicatie gebundeld en gezamenlijk de tool PR Fact ontwikkeld. PR Fact meet de effectiviteit van een PR campagne op zowel kwantitatieve variabelen als op kwalitatieve variabelen.

 

Exposure waarde

In veel traditioneel onderzoek naar de exposure waarde van PR geldt als uitgangspunt dat de waarde van een geplaatste PR boodschap gelijk staat aan de plaatsings- uitzendkosten van respectievelijk een advertentie en een commercial.

Bij de ontwikkeling van PR Fact geldt dit tarief echter als startpunt. Om tot een accurate bepaling van exposure waarde te komen, is er echter een gefundeerde inhoudsanalyse nodig die tot de actual ROI van het bericht moet leiden. Zo vertegenwoordigt bijvoorbeeld een item in het NOS Journaal van acht uur een hogere waarde dan een reclamespot in het reclameblok voorafgaand aan hetzelfde programma. Vervolgens wordt op basis van een grondige inhoudsanalyse van de PR berichten het advertentietarief vermenigvuldigd met de weegfactor.

In de inhoudsanalyse worden alle PR berichten beoordeeld op aanwezigheid van de kernboodschap, het noemen van de merknaam, het sentiment (positief, negatief of neutraal), het productgebruik, maar bijvoorbeeld ook op quotes van een woordvoerder of CEO. 

 

Bereik

 

Om het bereik van een PR campagne in kaart te brengen zal per mediumtype het (joint industry committee) media bereiksonderzoek geraadpleegd worden. Alle PR berichten binnen een mediumtype worden tot een campagne geformeerd waar vervolgens het campagnebereik van wordt bepaald en de gemiddelde contactfrequentie.

 

Effect PR op communicatie doelstellingen / KPI’s

De kwalitatieve variant van PR meten bestaat uit een communicatie-effect onderzoek. In dit onderzoek worden na een PR campagne twee exact dezelfde groepen geselecteerd. Deze groepen bestaan uit circa 300 personen en zijn homogeen qua demografie. De ene groep is wel in contact geweest met de PR boodschap en de andere groep niet (exposed vs unexposed) en dat is het enige verschil tussen de groepen. Onder de beide groepen worden de vastgestelde communicatievariabelen gemeten. Als de exposed groep significant hoger scoort op de onderzochte communicatievariabelen dan de unexposed groep dan is dit het positieve resultaat van de PR campagne.

 

www.zenithoptimedia.nl/diensten/tools/pr-fact

 

 

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

 Vacatures in media- en marketingcommunicatie