[Column] Ralph Atiya: De ouderwetse, creatieve, snelle reclamemarkt
11-06-2018 10:32:00 | Hits: 2149 | columnist: Ralph Atiya | Tags:

Ongeveer 3 jaar geleden hebben Thomas de Graaf en ik The Bikevertising Company opgericht. Het basisidee is simpel: gratis fietsen voor studenten in ruil voor reclame. Toen we in februari 2016, in Amsterdam, live gingen met de lanceringscampagne van het vernieuwde het Parool wisten wij het zeker, alle merken gaan ons morgen bellen. Zo makkelijk bleek het echter niet te zijn. De buitenreclamemarkt stond niet te wachten op een nieuwe speler en daarom leggen ze de lat extra hoog.

Schaarste in OOH

Buitenreclame staat bekend als een massamedium waarmee grote groepen mensen in korte tijd kunnen worden bereikt. Naast het grote bereik is de impact van buitenreclame ook erg hoog. Dit komt voornamelijk doordat de uitingen groot zijn en op zichtbare locaties staan. Ook zijn mensen alert wanneer zij deelnemen aan het verkeer, waardoor de reclame goed wordt onthouden. Ruimte voor dit waardevolle medium is echter schaars in Nederland en wordt dan ook goed beschermd.  

Onmogelijke spiraal

Als beginnend buitenreclame-exploitant moet je het nieuwe medium bewijzen: mooi zo'n reclamefiets, maar wat koop ik er voor? Exploitanten als JCDecaux, Exterion, CBS Outdoor, Centercom en Clear Channel hebben zich jaren geleden samengevoegd in een Vereniging van Buitenreclame Exploitanten met als doel het opzetten van een buitenreclamebereikonderzoek. De uitkomst van dit onderzoek, het CAFAS-model, is al jaren de marktstandaard wanneer het gaat om het samenstellen van de optimale vlakken en het berekenen van de campagnewaarde. Het probleem is echter dat het model alleen werkt voor de aangesloten exploitanten en toetreding is niet startupvriendelijk gemaakt. Het is een bijna onmogelijke spiraal voor de nieuwkomer. Je kunt niet groeien voordat je je medium bewezen hebt, maar om je product te bewijzen heb je een gevalideerd groot bereik nodig. Om een serieuze speler te worden in de buitenreclame moesten we een legitiem eigen bereikmodel ontwikkelen.

Het bereiksmodel

Het bereiksmodel voor bikevertising heeft één variabele meer dan het standaard model, namelijk GPS-data. De reclamefietsen zijn uitgerust met slimme sloten die de gebruikers kunnen ontgrendelen middels hun mobiele telefoon. Hierdoor worden de gemaakte ritten opgeslagen en is het mogelijk de GPS-locaties van de fietsen te analyseren.

Voor de bepaling van het druktebeeld rondom de fiets hebben wij meerdere databases geraadpleegd, zoals Mezuro, CBS, Locatus en Google. Deze combinatie aan data geeft een nauwkeurig beeld van het aantal mensen per doelgroep in een gebied gedurende de dag. Met behulp van de slimme gezichtsherkenningssoftware van Vicar Vision en uren aan veldwerk, hebben we in kaart gebracht hoeveel mensen de fiets zien in verhouding tot drukte en straatbeeld. Het druktebeeld, straatbeeld, GPS-data en bijkomende zichtbaarheid zijn de basispilaren van het bikevertising-bereikmodel.

Ik heb geleerd dat wanneer het gaat om datagedreven reclameinkoop de markt nog grote stappen moet en wil maken. Het toepassen van de juiste data kan erg moeilijk zijn en vaak ook nog ontoereikend. Het verzamelen en bundelen van data is een goede start, het is echter de kunst om het om te zetten naar bruikbare en betrouwbare informatie voor de reclameinkoper. Ik zie het als een mooie missie om middels slimme rondrijdende reclameborden de buitenreclamemarkt om te toveren tot een echte datagedreven markt die continu in beweging is.

---

Ralph Atiya is medeoprichter en CEO van The Bikevertising Company.

www.thebikevertisingcompany.nl

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie