[Interview] Raymond van Kasterop: Nog geen vijf procent van de uitgaven in outdoor wordt besteed aan digitaal
19-12-2018 13:51:00 Door: Katja Brokke | Hits: 2590 | Tags:

Outdoor-exploitant Clear Channel Nederland is volop in beweging. In de afgelopen jaren kwam er een nieuwe eigenaar, een nieuwe naam en een nieuw management. Clear Channel won Utrecht en verhuist van Oegstgeest naar Hoofddorp. Genoeg om over te praten met Raymond van Kasterop, Commercial Director bij Clear Channel Nederland.

Hoe verhoudt Clear Channel zich tot andere grote spelers in de outdoor-advertisingmarkt?

Clear Channel Nederland is onderdeel van één van de grootste outdoor-exploitanten ter wereld. Clear Channel Outdoor is in zo’n 23 landen actief waaronder de Verenigde Staten, Engeland, Frankrijk en Spanje. In Nederland zijn we de derde speler en domineren we samen met Exterion en JCDecaux het grootste deel van de outdoormarkt. We hebben zo’n twintigduizend reclamevakken door heel Nederland, zowel in steden als Utrecht, Maastricht en Eindhoven als in dorpen in kleinere gemeenten. In totaal zijn we in ruim driehonderd van de driehonderdtachtig gemeenten in Nederland te vinden. Daarmee bieden we een goede spreiding door heel Nederland.

Hillenaar werd Clear Channel, hoe is het bedrijf de afgelopen paar jaar veranderd?

De laatste jaren zijn we steeds meer opgenomen in de Clear Channel-groep waardoor reporting en aansturing is veranderd. We maken veel meer gebruik van elkaars kennis, expertise en tools. We hebben een efficiëntieslag gemaakt aan de kostenkant, zonder dat het effect heeft gehad op de baten. Alle objecten zijn opnieuw kritisch bekeken, wat ertoe heeft geleid dat we minder rendabele objecten hebben afgestoten of nog gaan afstoten. Dat geldt ook voor nieuwe concessies. We wegen goed af of het interessant genoeg is voor ons netwerk en of het onder aan de streep voldoende oplevert. Ook hebben we een nieuwe strategie ontwikkeld, waaronder een vernieuwde positionering. Ons verhaal zit veel meer op de inhoud dan voorheen. Zo focussen we ons op onderzoek en insights, creatie en data. Dat laatste doen we bijvoorbeeld met onze People & Places-tool waarmee we de marketeer de mogelijkheid bieden om heel gericht haar doelgroep te bereiken. Ook op creatie zetten we vol in. We merken dat adverteerders daar op zitten te wachten. Een campagne kan namelijk nog zo goed zijn uitgestippeld, maar als de creatie niet op orde is, is het zonde van het geld. Begin december 2018 hebben wij een creatieve sessie bij Unilever georganiseerd voor marketeers van uiteenlopende brands. Gave sprekers deelden hun kennis op het gebied van creatie. Dat was een succes. Ook doen we steeds meer onderzoek. Zo hebben we onlangs een onderzoek gepubliceerd waarbij objecten in stedelijke gebieden zijn vergeleken met objecten buiten de stad. Zulke onderzoeken geven verrassende inzichten. Daarnaast zijn er een hoop nieuwe mensen uit de branche aangetrokken, wat de organisatie een boost heeft gegeven. Alles bij elkaar een professionaliseringslag die nodig was.

Clear Channel verhuist naar Hoofddorp, waarom deze stap?

Dat valt eigenlijk samen met de vorige vraag. Bij zo’n professionaliseringslag past een nieuw onderkomen. Een modern kantoor dat past bij onze uitstraling en een fijnere plek is om te werken. Daarnaast willen we dichter op de business zitten. Dan kom je al snel in Amsterdam uit, maar dat was een te grote stap vanuit regio Leiden, waar we nu zitten. Daarom hebben we gekozen voor Hoofddorp, bij andere internationale bedrijven in de buurt en met Schiphol om de hoek.

Je komt zelf van G+J Media. Hoe is de overstap van tijdschriften naar outdoor advertising?

Dat was best even wennen in het begin. Ik heb een behoorlijke expertise in print en online advertising opgebouwd. De overstap naar een ander mediumtype lijkt misschien niet zo groot, maar dat was het wel. Ik kreeg te maken met andere loketten bij de mediabureaus en het heeft even geduurd om op niveau mee te kunnen praten met de specialisten en de outdoor business écht te snappen.
Je komt je concurrenten niet alleen tegen bij de bureaus of op klantniveau, maar ook bij gemeentes inzake aanbestedingen. Dit geeft onderling een andere dimensie. Naast inkomsten uit advertising, had ik bij G+J Media ook te maken met inkomsten uit abonnementen en losse verkoop. Tevens speelde content een belangrijke rol. Hierdoor had je altijd te maken met interne belangen, hoofdredacties en commercie versus content en kwaliteit. Dat is bij Clear Channel niet aan de orde, daar gaat het puur om advertising. Qua organisatie zijn er ook gelijkenissen. G+J Media was onderdeel van Bertelsmann en ook Clear Channel bestaat uit een groot internationaal netwerk. Dit biedt schaalvoordelen op gebied van samenwerking en kennisdeling. Al met al ben ik erg blij met de stap die ik gemaakt heb.

Clear Channel heeft Utrecht gewonnen. Wat gaan jullie in daar doen?

We zijn ontzettend trots op het feit dat we de vierde stad van Nederland hebben binnengehaald. Het versterkt onze positie in de Randstad en verbetert tegelijkertijd onze landelijke spreiding. Daarnaast breiden we met het winnen van deze concessie ons digitale portfolio flink uit. Utrecht kent nu zes digitale schermen, dat worden er zestig. De digitale schermen worden geplaatst op A-locaties als Neude, Vredenburg, Amsterdamsestraatweg en Janskerkhof. Dit jaar wordt al meer dan vijftig procent van de objecten geplaatst, waarbij begonnen wordt met drukbezochte centrumlocaties. Naar verwachting zijn in het eerste kwartaal van 2019 zo goed als alle objecten geplaatst.

Utrecht had hoge eisen met betrekking tot duurzaamheid. Hoe hebben jullie dat ingevuld?

Wij vinden duurzaamheid belangrijk, dat geldt voor al onze concessies en niet alleen voor Utrecht. Samen met onze partners ontwikkelen we duurzame objecten. Zo zijn er objecten met zonnepanelen, met groendaken van mos zodat ze mooi wegvallen in de omgeving en worden uitingen op duurzaam recyclebaar papier gedrukt. Er komt veel meer bij kijken dan je denkt. Abri’s moeten schoongemaakt worden en worden elke week gewisseld. Ook daar is een efficiëntieslag gemaakt, zodat er met duurzame materialen wordt gewerkt en er minimaal vervoer nodig is.

De beweging is richting digital, ook in outdoor. Hoe staat het met de digitalisering en programmatic in outdoor advertising?

Outdoor wordt inderdaad steeds meer digitaal, maar nog geen vijf procent van de uitgaven in outdoor wordt besteed aan digitaal. Natuurlijk is digitaal de trend en zijn de mogelijkheden groot, maar ik heb niet de illusie dat alles in de toekomst digitaal wordt. Je ziet bijvoorbeeld langs drukke wegen dat, omwille van de verkeersveiligheid, bewegende uitingen worden verboden. Digitaal is hier dus niet zozeer een toegevoegde waarde voor animated of dynamic advertising. Het grote voordeel is vooral dat je bijvoorbeeld als fastfoodketen je ontbijt in de morgen toont en ijs later op de dag. Op het juiste moment, op de juiste plaats en met een relevante boodschap. Door de koppeling met allerlei databronnen kun je veel meer met digitaal. Adaptive advertising zoals dat zo mooi heet. Programmatic testen we met een aantal partijen en bieden we beperkt aan. Daar leer je een hoop van en het levert goede inzichten op. Ondanks dat zowat elk marketingevent tegenwoordig over programmatic gaat, is de vraag in onze business tot nu toe klein. Als de vraag toeneemt, zul je zien dat de markt hier zich wel op aanpast.

www.clearchannel.nl

Dit interview verscheen eerder in het DeMedia100 Magazine.

 

DeMedia100 en MediaBelofte worden gesponsord door

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie