[Column] Podcast Day: zoeken naar de geheimen van een nieuw medium
18-06-2018 09:07:00 | Hits: 2114 | columnist: Marvin Jacobs | Tags:

"Het is alsof je werkt in de filmindustrie van 100 jaar geleden." Aan het woord is Andy Bowers, oprichter van Panolpy; één van de grote producenten in de Amerikaanse podcastwereld. Hij sprak tijdens Radiodays Europe Podcast Day in Kopenhagen vorige week. Deze conferentie werd voor de tweede keer gehouden en is binnen Europa nu al uitgegroeid tot zo’n beetje hét evenement voor podcastmakers. Het is een spin-off van Radiodays Europe, specifiek gericht radio. Maar gezien de razendsnelle opkomst van podcasts was er behoefte aan een apart evenement. Wat waren de hoogtepunten?

Where is the money?

Met zijn analogie met de filmindustrie wist Andy Bowers de the state of podcasting goed samen te vatten: iedereen, verspreid over de wereld, is bezig om uit vinden hoe het medium nu eigenlijk werkt. Hoe vind je luisteraars? Hoe maak je een podcasthit? En, de meest gestelde vraag van de dag, hoe verdien je er geld mee?

Bowers probeerde antwoord op die laatste vraag te geven door de verschillende verdienmodellen op een rij te zetten. De meest succesvolle volgens hem: branded podcasts. En, hij kan het weten, aangezien zijn bedrijf allerlei modellen uitprobeerde. Met The Message, in opdracht van General Electric, was Panoply één van de eersten die een branded podcast maakte - met groot succes. Sindsdien maakten ze nog in opdracht van talloze andere adverteerders mooie shows.

"Het meest succesvolle verdienmodel is de branded podcast" - Andy Bowers, Panoply


Highbrow vs. lowbrow


Tom Webster is verbonden aan Edison Research en verantwoordelijk voor het meest diepgravende onderzoek naar podcastluistergedrag, dat elk jaar wordt gedaan. De reisgoden waren hem niet goed gezind, dus in Kopenhagen moesten we het doen met een videoboodschap. Aan de inhoud deed het geen afbreuk. Webster stelde vast dat er een enorm gat zit tussen de bekendheid van podcasts en het gebruik ervan (in de VS is dat 64 procent versus 26 procent). Veel mensen weten dat het er is, maar voelen zich niet aangetrokken om te luisteren. Webster nodigde de podcastmakers in de zaal uit voor een gedachte-experiment: leg het lijstje met populairste podcasts van jouw land naast de best bekeken televisieprogramma’s en zoek de overeenkomsten. Conclusie: die zijn er waarschijnlijk niet.

Podcasts worden nog hoofdzakelijk gemaakt voor een bepaalde groep luisteraars, stelde Webster. Het is een totaal ander universum dan waar het grote publiek naar kijkt op televisie. Apple is van oudsher een dominante speler binnen de podcastwereld en nog altijd heeft een relatief groot marktaandeel in deze hoek. Het demografische profiel van Apple-gebruikers bestaat uit hoogopgeleiden en mensen met een bovenmodaal salaris. Webster stelde dat makers zich nu nog vooral op deze groep richten met highbrow podcasts. Om de 74 procent van de mensen te bereiken die níét luistert, zullen podcasts veel meer richting televisie moeten opschuiven - inhoudelijk gezien.

Google wil het aantal podcastluisteraars verdubbelen

Google & podcasts

Het betoog van Webster sloot goed aan op het verhaal van Steve Pratt, oprichter van Pacific Content, een toonaangevend Amerikaanse branded podcast agency. Ook hij stelde de vraag hoe je de groep die geen podcasts luistert, bereikt en verleidt om het te gaan proberen.

Pratt verwacht veel van de nieuwe podcaststrategie van Google, dat als ambitie heeft om het aantal podcastluisteraars te verdubbelen. Podcasts zullen onder meer veel beter geïndexeerd worden. Nu moet je in een apart domein zoals Apple Podcasts of Spotify op zoek naar podcasts, maar wanneer je straks bij Google een onderwerp intikt, zullen tussen de resultaten ook relevante podcasts getoond worden. Een Google podcast-app zal er vervolgens voor zorgen dat het voor Android-gebruikers veel laagdrempeliger wordt om een podcast te beluisteren. Pratt verwacht dat met deze nieuwe strategie een enorm potentieel nieuwe luisteraars bereikt gaat worden. Zeker ook omdat Google Home onderdeel is van dit masterplan - de smartspeaker die in hoog tempo de woonkamer aan het veroveren is.



Opkomst van de smartspeaker

In Kopenhagen lijkt iedereen zich te beseffen dat smartspeakers op korte termijn het medialandschap veranderen. Voor audiocontent, zoals podcasts, biedt dat enorme mogelijkheden. Een mooie case die daar nu al het bewijs van is, kwam van het Britse Fun Kids. Dit mediamerk heeft een enorme hoeveelheid aan kanalen en content, gericht op kinderen en gezinnen. Sinds kort hebben ze daar ook een skill voor Alexa aan toegevoegd (oftewel: een soort app voor de smartspeaker van Amazon). Hoewel ze nu nog duidelijk in een aanloopfase zitten, zijn de eerste resultaten al veelbelovend. De gemiddelde engagementtijd via de smartphone-app is 20 minuten, voor de webplayer is dat 36 minuten en de smartspeaker weet de aandacht gemiddeld 47 minuten vast te houden. .

Als er een ding duidelijk werd op deze Podcast Day, is dat iedereen bezig is om de wetmatigheden van podcasts - of breder: audio - te vinden. De opkomst van nieuwe technologie, originele content en verdienmodellen maken die zoektocht des te spannender.

Ik kijk uit naar Podcast Day 2019.

---

Marvin Jacobs is Editorial Director bij creatief online bureau Born05 en creatief inhoudelijk eindverantwoordelijk voor The Journey, een podcast van KLM. Op deze plek schrijft hij over de ontwikkelingen in de wereld van podcasts.

www.born05.com
@marvinjacobs

 

Lees ook:

28-05-2018 | [Column] Marvin Jacobs: De beste nieuwe podcasts
10-04-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Podcast revival is onderdeel van brede ontwikkeling
19-02-2018 | [Column] Marvin Jacobs: Wat Nederlandse media kunnen leren van de LA Times
19-12-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De 9 podcasttrends voor 2018 (deel 2)
08-12-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De 9 podcasttrends voor 2018 (deel 1)
17-10-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Haatzaaiers laten podcasts links liggen
15-09-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Waarom slaat een 13 jaar oud medium pas nu aan?
11-07-2017 | [Column] Marvin Jacobs: De zeven beste podcasts van dit moment
07-06-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Branded podcasts veelvuldig bekroond
09-05-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Leren van podcast S-Town
12-04-2017 | [Column] Marvin Jacobs: Waarom ik niet meer zonder podcasts kan



Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie