[Onderzoek] Spotify-onderzoek: jongeren gevoelig, verantwoordelijk, eigenwijs en internationaal
07-06-2019 10:15:00 | Door: David de Jong | hits: 1253 | Tags:

Spotify heeft wereldwijd onderzoek gedaan naar wat leeft bij de 15 tot 24-jarigen, Generatie Z. Het onderzoek laat zien dat de huidige generatie jongeren gevoelig, verantwoordelijk, eigenwijs en internationaal georiënteerd is.

Onderzoeksbureau Culture Co-Op sprak met Generatie Z’ers en millennials uit uiteenlopende landen. Voor het trendrapport sprak Spotify ook met Shamiro van der Geld, nachtburgemeester van Amsterdam: "Politieke en sociale issues bepalen steeds meer hoe we denken over zaken. Dat zie je terug in wat we zeggen en doen."

Het Amerikaanse onderzoeksbureau Culture Co-Op heeft voor Spotify uitgezocht wat er in het verschiet ligt op het gebied van thema’s als technologie, mode, muziek en sport. Dat is gebeurd vanuit het perspectief van de generaties die de vernieuwing aansturen: Generatie Z (15-24 jaar) en de millennials (25-34 jaar). Oftewel: de streaming-generaties.

Het eerste Culture Next Trends-rapport combineert informatie uit Spotify’s eigen data, focusgroepen en onderzoeken in diverse landen: de VS, Duitsland, Frankrijk, het Verenigd Koninkrijk, Australië, Brazilië, Mexico en de Filipijnen. Tijdens het verzamelen van die informatie heeft Spotify binnen deze generaties vijf trends ontdekt. Spotify gelooft dat deze interessant zijn voor zowel marketeers en contentmakers die hun activiteiten beter op hun doelgroepen willen laten aansluiten, als voor ouders die beter willen snappen wat er in hun kinderen omgaat.

Addy uit de Verenigde Staten: "We hebben lef, we zijn dapper, roekeloos, creatief en intrigerend." Jared uit de Filipijnen: "Verschillende culturen van verre plekken staan dankzij technologie dichter bij elkaar dan we ooit hadden kunnen bedenken."

De trends die in het onderzoek aan het licht kwamen, bieden duidelijke aanknopingspunten voor het begrijpen van en verbinden met de eerste echte generatie wereldburgers.

Trend 1: Zo veel gevoelens

Generatie Z’ers kunnen omgaan met hun gevoelens en begrijpen hoe belangrijk het is om ze te uiten en erover te praten.

Elke nieuwe generatie kent gevoelens van melancholie. Kijk bijvoorbeeld maar eens naar een John Hughes-film uit de jaren tachtig. Maar Generatie Z’ers zijn echt actief bezig met hun gevoelens, vaak aan de hand van muziek en dan specifiek via een playlist met droevige liedjes. Niet alleen wordt er jaar-op-jaar 45 procent meer naar zulke playlists geluisterd, maar 49 procent van de participanten gaf aan dat ze verbindtenis vond door het delen van gevoelens van verdriet en eenzaamheid. Geen wonder dat In My Feelings van Drake zo’n grote hit was.

Trend 2: Broeder- en zusterliefde

Generatie Z gelooft dat je door middel van muziek met andere mensen en andere culturen kunt connecten. Ze luisteren meer naar muziek van over de grens dan welke andere groep ook.

Meer dan de helft van de participanten zei dat ze online vrienden waren met iemand uit een ander land. Het is dus geen wonder dat Generatie Z achter de K-pop-rage zit. K-pop is in korte tijd wereldwijd één van de tien meest gestreamde genres geworden, en smeedt internationale banden met een vrolijke, tweetalige stijl die tevens gevoelige snaren weet te raken.

Trend 3: Ontdek je plekje

Generatie Z wil ontdekken. Van nieuwe dingen en ideeën, nieuwe muziek, podcasts en hobby’s vinden en nieuwe ervaringen opdoen krijgt ze een goed gevoel.

Generatie Z gelooft dat iedereen overal door het sociale-mediageweld kan breken en een influencer kan worden. Hoe beter je je met iemand (zeg, een podcastpresentator) kan identificeren, hoe meer vertrouwen zij of hij wekt en invloed verkrijgt – wat leidt tot nieuwe ontdekkingen en dus geluk. Eerder onderzoek van Spotify bevestigt dit. 72 procent van de mensen die Spotify in 2018 onderzocht gaf aan dat ze gelukkiger werd van dingen ontdekken.

Trend 4: Wees een leider

Generatie Z wil met het politieke debat meedoen, en hun naadloze omgang met technologie en allerlei soorten content zorgt ervoor dat ze zich meer betrokken weten dan elke generatie voor hen.

Podcasts die lifestyle en politiek combineren scoren het best. Zie in Amerika The Daily en Pod Save America. Niet minder dan 66 procent van de ondervraagde Generatie Z’ers zei dat ze van merken verwachten dat ze zich uitspreken, progressieve waarden uitdragen en een meer betekenisvolle rol in de samenleving op zich nemen. "We krijgen door dat de mensen die het voor het zeggen hebben een gebrek aan leiderschap vertonen," zei de Canadese popster Alessia Cara, "dus een hoop van ons hebben die taak op zich genomen."

Trend 5: Geluid en duidelijk

Generatie Z mag geobsedeerd lijken door hun beeldschermen, maar ze waarderen juist geluid als ontsnapping aan de visuele overvloed.

Audio is niet zo maar achtergrondgeluid, zei vijftig procent van de respondenten. Het speelt een enorme rol in hun dagelijks leven. Stilte kan ook heel waardevol zijn. Om aandacht te vragen voor de Internationale Dag voor de Uitbanning van Geweld Tegen Vrouwen had het tijdschrift Marie Claire een campagne op Spotify met spotjes van dertig seconden stilte. Luisteraars dachten dat er wat mis was met hun telefoon, om vervolgens een boodschap te zien over het gevaar van zwijgen over geweld. Krachtige, overtuigende uitingen als deze maken diepe indruk op Generatie Z.

www.spotify.com
www.spotifyforbrands.com

 

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Twitter

Volg het Nederlands MediaNetwerk op Facebook

Word lid van de Nederlands MediaNetwerk Groep op LinkedIn

Vacatures in media- en marketingcommunicatie